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Lo que no te cuentan sobre el periodismo y la rentabilidad: el caso 'Business Insider'
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Esteban Hernández

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Lo que no te cuentan sobre el periodismo y la rentabilidad: el caso 'Business Insider'

La venta del diario digital a Axel Springer y la marcha de algunos de sus periodistas estrella señala alguna de las claves para entender el mundo empresarial del siglo XXI

Foto: Henry Blodget, editor de Business Insider, conversa con Jeff Bezos, CEO de Amazon y propietario del Washington Post. (Reuters/Mike Segar)
Henry Blodget, editor de Business Insider, conversa con Jeff Bezos, CEO de Amazon y propietario del Washington Post. (Reuters/Mike Segar)

'Business Insider' es un modelo exitoso en el periodismo actual, una publicación que dice de sí misma que se va a convertir en una referencia ineludible para la generación digital y que ofrece señales evidentes de que su fórmula funciona. Henry Blodget, cofundador, CEO y editor del diario, asegura que los ingresos del año pasado crecieron un 60% respecto del ejercicio anterior, BI Intelligence, su servicio de noticias bajo suscripción, sigue aumentando sus beneficios un 200% año tras año y los datos de tráfico acompañan, porque en marzo de 2016 fue el tercer sitio de noticias financieras más visitado. Contando con sus siete ediciones internacionales, ha superado los 100 millones de usuarios únicos, según comScore. Y quieren más: su objetivo declarado es llegar a 1.000 millones.

Henry Blodget, un analista que había caído en desgracia tras un fraude en el mercado de valores que tuvo sanción judicial, ha visto cómo la suerte le vuelve a sonreír, ya que la empresa que cofundó y dirige fue vendida por 343 millones de dólares a Axel Springer, una compañía que ha apostado fuerte por desarrollarse en el mercado de la lengua anglosajona. Aun cuando no se conoce la cuantía que Blodget se ha embolsado, se hablan de decenas de millones de dólares.

Después de un período de consolidación, las mejores empresas digitales prosperarán y todas los demás se verán subordinadas a ellas

Blodget, que estará ligado por contrato a BI durante los próximos diez años, y que continúa siendo el Editor-in-chief de la firma, debe afrontar ahora algunos significativos problemas internos. Según un artículo publicado en CNN, 24 de sus empleados, entre ellos algunos periodistas estrella del medio, han tomado el camino de salida tras la adquisición del diario. El editor entiende que esta huida no supone mayor inconveniente (“Que se marchen es buena señal, porque significa que nuestro medio está teniendo éxito”), porque lo prioritario es que su diario siga creciendo lo más rápido posible. Blodget afirma que el mercado está cambiando, ya que entre dos y tres mil millones de lectores se incorporarán al mundo digital en la próxima década y, sobre todo, porque asegura que estamos inmersos en un juego de todo o nada: "Después de un período de consolidación inevitable, las mejores empresas digitales prosperarán y todas los demás se verán subordinadas a ellas".

Los gestores señalaron la necesidad de relegar las exclusivas en beneficio de los álbumes de fotos, los artículos virales y los vídeos

Esta necesidad de generar un crecimiento de tráfico notable coincidió, según aseguraron los empleados a CNN, con la llegada de Axel Springer al accionariado. Blodget insistió a los redactores que debían aumentar su producción, de forma que si estaban escribiendo cinco post al día, a partir de entonces debían redactar seis, y señaló la necesidad de relegar las exclusivas en beneficio de los álbumes de fotos, los artículos virales y los vídeos. Un periodista aseguró a CNN que “si no escribías historias acerca de cosas como los pantalones vaqueros de Chris Pratt, eras percibido como alguien que no estaba poniendo todo de su parte” y otro empleado afirmó que los directivos querían exclusivas, “pero siempre que fueran sencillas y rápidas de obtener”. Blodget ha negado que existan presiones por parte de Axel Springer para aumentar el tráfico, pero lo cierto es que muchos de sus trabajadores lo ven de otro modo.

El profesional, prescindible

No es un asunto exclusivo de 'Business Insider'. Gran parte de las críticas que el periodismo formula sobre sí mismo tienen que ver con asuntos muy similares. Incluso algunas de las más recientes, como la publicada en el diario 'El Mundo' en vísperas de su huelga, reproducen este tipo de argumentos: los periodistas han pasado a ser prescindibles, las empresas se han convertido en fábricas de noticias, la calidad de la información disminuye enormemente, los artículos se convierten en piezas y las piezas en textos sobre temáticas muy banales.

Hay dos lógicas enfrentadas, la de quienes pretenden seguir las normas de su oficio y la de quienes se orientan hacia la obtención de resultados

Estas situaciones las han vivido otros sectores antes, porque el trabajo es cada vez más un entorno donde se exigen resultados y que prioriza las técnicas de venta sobre las reglas propias del oficio. Un ingeniero no sólo debe realizar una tarea técnica, sino que debe vender los proyectos y sacarlos adelante al coste más bajo; el abogado ha de captar y conservar a los clientes, y el periodista conseguir lecturas, y eso no puede hacerse sin utilizar algunas prácticas que entran conflicto con las bases que rigen un trabajo bien hecho. La mercantilización, el empaquetado del producto para que venda mejor, es un mal común en la política, en la empresa y en las profesiones, y el periodismo es uno más de los terrenos en que esos problemas se reflejan.

Los gestores deciden

Hay, pues, dos lógicas enfrentadas, la propia de los profesionales y las del entorno del management, la de quienes pretenden seguir las normas de su oficio y la de quienes se orientan hacia la obtención de resultados. Sin embargo, estas dos perspectivas a la hora de enfocar una misma actividad no siempre se han opuesto: los periódicos vivieron tiempos en los que generaron ingresos elevados a la par que brindaban cierta autonomía profesional a sus empleados. Hoy no es así, como se desprende de la experiencia del 'Business Insider' (y de tantas otras), fundamentalmente porque los gestores cada vez tienen un margen más amplio de decisión acerca de qué tipo de contenidos deben publicarse y cómo deben distribuirse para que alcancen un mayor número de lecturas. La planificación directiva no sólo alcanza a la cuenta de resultados, sino que interviene a menudo determinando cómo llegar a él, aunque vaya en contra de los criterios de los profesionales y en ocasiones del propio producto.

Una economía financiarizada contribuye a redistribuir la riqueza: unos ricos se quedan con la de otros ricos

Este cambio no tiene tanto que ver con las transformaciones que está sufriendo el periodismo como con las que están viviendo las empresas. Los directivos suelen estar sujetos a presiones por parte de los accionistas, que pretenden un mayor retorno de la inversión, especialmente en firmas que han sido adquiridas o en aquellas que deben conseguir que el peso de su deuda disminuya. Ese es problema de muchas firmas en una economía financiarizada, y también ocurre en los medios de comunicación: no es que carezcan de rentabilidad, es que no generan la suficiente como para abonar los intereses y el principal; o simplemente la que producen no es la que los accionistas esperaban.

El máximo valor

El tema de fondo no es el periodismo, sino cómo en la gestión de las compañías el bien o el servicio que eran el centro del negocio cuentan mucho menos que el resultado. No es sólo que las empresas productivas sean gestionadas desde modelos de que se alejan muy poco de los utilizados por el private equity, es decir, de aquellos “que están diseñados para extraer el máximo valor de las compañías” sin tener en cuenta el medio ni el largo plazo, sino que las viejas creencias sobre cómo hacer bien las cosas se desvanecen frente a las nuevas, las que señalan, a menudo equivocadamente, cómo se van a obtener más ingresos. Las compañías son dirigidas desde los principios operativos de los mercados financieros y no desde los adecuados para la actividad productiva. La empresa se convierte en una forma de extracción de beneficios, una mentalidad que lleva a autores como Andrew Sayer a afirmar que se está produciendo una redistribución, pero no sólo de los pobres hacia los ricos, sino desde unos ricos hacia otros: desde aquellos que producen bienes y servicios hacia los que aportan el capital y controlan los activos.

'Business Insider' es un modelo exitoso en el periodismo actual, una publicación que dice de sí misma que se va a convertir en una referencia ineludible para la generación digital y que ofrece señales evidentes de que su fórmula funciona. Henry Blodget, cofundador, CEO y editor del diario, asegura que los ingresos del año pasado crecieron un 60% respecto del ejercicio anterior, BI Intelligence, su servicio de noticias bajo suscripción, sigue aumentando sus beneficios un 200% año tras año y los datos de tráfico acompañan, porque en marzo de 2016 fue el tercer sitio de noticias financieras más visitado. Contando con sus siete ediciones internacionales, ha superado los 100 millones de usuarios únicos, según comScore. Y quieren más: su objetivo declarado es llegar a 1.000 millones.

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