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Los directores de campaña de los partidos cuentan la verdad sobre ellas
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Esteban Hernández

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Los directores de campaña de los partidos cuentan la verdad sobre ellas

Un estudio basado en una encuesta a los estrategas de los partidos principales de 12 países europeos desvela qué es lo más importante en unos comicios. Pero quizá se callen algo

Foto: Rajoy, de campaña esta semana por una fábrica de Burgos. (Efe/Santi Otero)
Rajoy, de campaña esta semana por una fábrica de Burgos. (Efe/Santi Otero)

Hay quienes dicen que las campañas tienen escasa influencia porque el voto está más o menos decidido, y quienes defienden que cada vez más el elector tiende a decidirse en los días previos a la votación, por lo que los mensajes que se reciban en ese periodo resultan cruciales. Quizá tengan razón unos o quizá otros, pero lo que es seguro es que los partidos viven desde hace años en una campaña permanente, por lo que imagino que de algo servirán...

El estudio 'The professionals speak: Practitioners’ perspectives on professional election campaigning', realizado por Jens Tenscher, Karolina Koc-Michalska, Darren G. Lilleker, Juri Mykkänen, Annemarie S. Walter, Andrej Findor, Carlos Jalali y Jolán Róka, docentes en distintas universidades europeas, estudia los procesos electorales contemporáneos a partir de las impresiones de sus protagonistas reales, los estrategas.

Los investigadores encuestaron a los secretarios del partido y a los directores de campaña de las formaciones políticas más importantes de 12 países europeos con modelos electorales diferentes (España, Francia, Malta, Portugal, Austria, Finlandia, Alemania, República Checa, Hungría, Eslovaquia y Reino Unido) para analizar cuáles son los aspectos que entienden esenciales a la hora de realizar un buen trabajo.

La elección de la estrategia correcta y el acierto en los temas elegidos es lo que los directores de campaña entienden crucial

Su punto de vista es importante porque las campañas se han desarrollado enormemente en los últimos tiempos y porque se les concede mayor relevancia en los partidos, lo que ha llevado a incorporar herramientas de comunicación institucional, a centralizar el diseño estratégico y a contratar a menudo a consultores externos. Además, han sufrido una transformación notable desde un inicio en el que estaban centradas en los partidos y en sus organizaciones, girando después hacia modelos que ponían el énfasis en los candidatos y que finalizan en la orientación hacia el mensaje y el 'marketing' en la que se desenvuelven en la actualidad.

Los resultados

En la encuesta se preguntaba a los participantes acerca de los factores más importantes, tanto en el plano estructural como en el estratégico, a la hora de plantear una campaña. En el primero, lo más valorado, por orden de relevancia, es una campaña con un gran número de voluntarios, una comunicación interna efectiva, una distribución clara de los roles y funciones de cada cual dentro del comité de campaña y un presupuesto cuidadosamente planificado. Por el contrario, a lo que menos atención prestan es a contar con un gran número de empleados en los cuarteles generales y a la colaboración con consultores externos.

En sus valoraciones sobre las cuestiones estratégicas aparecen algunas ideas relevantes. Según el estudio, estos son los aspectos (de entre los 32 propuestos) que entienden más significativos, en orden de importancia:

1. La elección de la estrategia correcta.

2. La elección adecuada de los asuntos centrales de la campaña.

3. La presencia del candidato y del partido en las televisiones.

4. La comunicación cara a cara con los votantes.

5. La información disponible sobre la motivación y las expectativas de los grupos relevantes de electores.

6. Un buen 'timing'.

7. Ofrecer una imagen actualizada y moderna del partido y de los principales candidatos en la red.

También consideran importantes, pero en un segundo grupo, asuntos como:

8. Contar con los candidatos adecuados.

9, Tener un impacto real en la agenda de los medios.

10. La comunicación con los votantes a través de Facebook.

11. Contar con 'press reviews' y análisis de contenido de lo publicado en los medios.

12. La petición de voto personalizada, en especial en las campañas puerta a puerta.

13. La observación sistemática de los oponentes políticos.

14. Que las campañas sean limpias.

Finalmente, los aspectos que menos cuentan según los estrategas de los partidos son:

El uso de anuncios de televisión en los canales públicos.

La comunicación con los votantes a través del teléfono.

La publicidad pagada, ya sea a través de carteles, anuncios de televisión o buzoneo.

Las campañas negativas.

La utilización de cuñas de radio en las cadenas privadas.

Los anuncios de televisión en las cadenas privadas.

Los golpes bajos al adversario político.

Lo que llama la atención

La encuesta es llamativa por muchos motivos. Importa mucho menos, desde la perspectiva de los directores de campaña y de sus equipos, contar con un candidato poco idóneo que el hecho de que se sepan tocar los temas correctos. En cuanto a los medios de comunicación, apenas tienen importancia, salvo en dos terrenos: que los candidatos tengan mucha presencia televisiva y que se sepa arrastrar a los medios hacia los temas que los estrategas consideran centrales. Los comentarios de la prensa y de la radio les preocupan poco, y las tertulias y las columnas de opinión resultan poco relevantes a sus ojos. La red tampoco les interesa mucho, salvo desde el aspecto estético: lo esencial es que la presencia en internet ofrezca una imagen de modernidad, y no tanto la rentabilidad que se pueda lograr a través de ese medio. Facebook parece el canal de comunicación preferido, no obstante.

La imagen del candidato y su difusión a través de la televisión es mucho más importante que la presencia en radio, prensa o internet

También sorprende cómo, a pesar de las novedades continuas en el terreno del 'marketing' a la hora de establecer relación con los consumidores, en el terreno electoral estas se han incorporado solo en un nivel teórico: la imagen del candidato y su difusión a través de los medios de masas dominantes, como son los televisivos, fagocitan no solo a los antiguos canales de comunicación (radio y prensa) sino a otros nuevos pero ya incorporados (como internet). En cuanto a las formas de cercanía con el votante, las campañas puerta a puerta, que en otros países son importantes, o las acciones activistas de los afiliados de base les resultan mucho menos relevantes que el sacar al candidato de paseo a mercados y actos varios, en general con la televisión presente.

En definitiva, lo que el estudio viene a subrayar es que, a la hora de la verdad, la de la campaña, los partidos tratan de apostar sobre seguro, muestran escasa innovación, a la que acogen únicamente desde el plano estético, y suelen centrarse en tres o cuatro mensajes esenciales a través de los cuales dan forma a su estrategia.

¿Mentiras o medias verdades?

Sin embargo, estas conclusiones bien pueden ser puestas entre paréntesis. No hay que olvidar que el estudio parte de una encuesta, y como tal, los participantes ofrecen respuestas mediadas tanto por sus prácticas cotidianas como por su deseo de ofrecer la imagen correcta. Este es el gran problema de las encuestas: que no miden una realidad directamente observable, ni tampoco elementos objetivos de la misma, sino que suman y restan simplemente las cosas que la gente dice.

Los directores dicen que las campañas negativas son poco importantes cuando se han convertido en el elemento esencial de las elecciones contemporáneas

En este sentido, hay un dato tremendamente revelador en el estudio, como es que las campañas negativas están situadas en los últimos lugares de importancia, según los estrategas, cuando se han convertido en el elemento esencial de las elecciones contemporáneas. En el contexto político actual, es la mala imagen del oponente la que te da la victoria. Eso es lo que ha impedido, entre otros muchos ejemplos, que Le Pen pueda optar a la presidencia francesa con posibilidades o que la ultraderecha austriaca venciera en las últimas presidenciales, y es lo que hará que Clinton venza a Trump.

El caso español

En consecuencia, en las campañas cada vez tienen más peso los elementos negativos. En España, Podemos se convirtió en un partido relevante, gracias a mensajes de oposición (contra la casta, la corrupción, etc.); el PP y C's están utilizando esa misma estrategia para señalarse como los partidos que pueden poner coto al populismo, y el PSOE debe su posición débil a que tiene enemigos tanto por la izquierda como por la derecha y eso le obliga a que sus campañas negativas se dispersen en exceso. Y si no me creen pregúntense por qué Venezuela está permanentemente en nuestras televisiones en esta campaña.

Hay quienes dicen que las campañas tienen escasa influencia porque el voto está más o menos decidido, y quienes defienden que cada vez más el elector tiende a decidirse en los días previos a la votación, por lo que los mensajes que se reciban en ese periodo resultan cruciales. Quizá tengan razón unos o quizá otros, pero lo que es seguro es que los partidos viven desde hace años en una campaña permanente, por lo que imagino que de algo servirán...

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