El fin de las tiendas de 'todo a un euro' o por qué no llegamos a fin de mes

Las principales empresas del sector están viviendo un mal momento. Y la causa es un problema grave: disponemos de menos dinero porque cada vez tenemos que pagar más

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Una de las quejas más frecuentes del sector del libro es que la gente lee cada vez menos. Argumentan que la bajada en las ventas tiene que ver con un aumento del tiempo de ocio dedicado a aficiones diferentes de la lectura, y dada la enorme competencia (televisión, series a la carta, páginas de internet, redes sociales, videojuegos, etc.), es normal que la gente vaya desvinculándose, en un entorno de nuevos hábitos, de la cultura escrita.

Sin duda, es un factor importante para entender las menores ventas del sector, pero no el único, y ni siquiera el principal. El mundo del libro pasa por alto en sus explicaciones un elemento crucial a la hora de explicar las elecciones de compra: toda adquisición requiere de una condición de posibilidad, como es tener el dinero suficiente como para poder elegir. Cuando los recursos escasean, como es el caso, todo aquello que no resulta imprescindible desciende en sus ventas.

Los ingresos con los que cuentan nuestros consumidores son los mismos, pero sus gastos están incrementándose
Esta realidad la están percibiendo de manera muy clara las tiendas de 'todo a un dólar' estadounidenses. Son establecimientos en los que se mezclan artículos de primera necesidad con otros accesorios y cuya baza comercial es el bajo precio, una fórmula que funcionó en España durante un tiempo y que en EEUU fue bien gracias a que existían grandes cadenas que podían negociar precios más bajos con los proveedores. En España son ya menos frecuentes, ahora hay más tiendas de conveniencia de horarios dilatados, y las empresas que están situando en el sector de los precios bajos tienen más que ver con la alimentación y la ropa.

Este modelo de negocio está viviendo también un momento malo en EEUU. Las acciones de Dollar Tree y Dollar General, las dos empresas principales del sector, han experimentado una bajada sustancial en los últimos meses. La causa es la mala marcha de las ventas.

Dollar General. (CC)
Dollar General. (CC)

Un consumidor bajo presión

El CEO de Dollar General, Todd Vasos, asegura pasar mucho tiempo en las tiendas para observar el comportamiento de sus clientes, la clave del negocio. Esa experiencia le permite ser consciente de la principal dificultad que están afrontando: los ingresos con que cuentan los consumidores siguen siendo los mismos, pero sus gastos están incrementándose. Las partidas del presupuesto familiar destinadas a vivienda y salud están aumentando “a un ritmo muy rápido”, lo que, entre otros factores, provoca que cada vez haya menos dinero disponible. "Nuestro consumidor principal está bajo mucha presión”. Esta explicación es compartida por Bob Sasser, el CEO de Dollar Tree, la otra gran empresa del sector. Los ingresos del ciudadano medio están estancados, sus gastos no.

La subida en algunos servicios esenciales, como la luz, ha sido preocupante, mientras que en otros ha sido menos acentuada pero constante

La historia de las tiendas de 'todo a un dólar' excede con mucho la situación concreta de un sector. Es reveladora porque pone el acento en uno de los principales problemas que afronta nuestra sociedad, y que pasa desapercibido porque los indicadores macroeconómicos no lo reflejan. Como sabemos, un país puede crecer a buen ritmo sin que la mayoría de los ciudadanos lo noten, pero también puede conseguir buenas cifras a costa de apretar cada vez más a quienes viven en él, como parece el caso. El crecimiento en los beneficios de muchas empresas se produce demasiado a menudo últimamente a partir de generar más ingresos de las mismas personas. Los precios de servicios esenciales y de aquellos que se utilizan habitualmente aumentan, mientras que los salarios se estancan y en una parte relevante de la población descienden.

Los dos niveles

En el caso español es evidente, ya que la crisis ha provocado que las retribuciones en determinados empleos sean ahora bastante menores que antes del inicio de la recesión. Pero los precios también aumentan. La subida en algunos servicios esenciales, como la luz, ha sido preocupante, mientras que en otros ha sido menos acentuada pero constante. Y, al mismo tiempo, los negocios comienzan a utilizar cada vez un doble nivel en los productos y servicios que venden, el básico y el mejorado, el commodity y el premium, que en teoría permiten que quienes disponen de menos recursos puedan seguir gozando de ellos y que quienes tengan un mejor nivel de vida paguen más por una mayor calidad.

Un buen ejemplo es la comida, ya que los productos basura son económicos, pero los que son necesarios para tener mejor salud han subido mucho su precio

El problema es que la teoría no se corresponde con la realidad, ya que la opción básica esconde un bien o un servicio notablemente deteriorado en su calidad respecto de los de años anteriores. Ya hablamos de algunos casos, como el de los asientos de avión, que resultan ejemplares a la hora de ilustrar cómo lo lo barato de ayer era incluso mejor que lo caro de hoy. Al disminuir la calidad, se ahorra en costes, y al mismo tiempo se empuja a los usuarios hacia los opciones de mayor precio para escapar de la pesadilla básica.

Apretar a los clientes

Ocurre con la comida, ya que los productos basura son económicos, pero los que son necesarios para tener mejor salud han subido mucho su precio. También en la ropa, las comunicaciones o el transporte. Y en la sanidad, a la que aluden los CEO del 'todo a un dólar', las cosas se complican un poco más. La seguridad social cubre las necesidades generales, pero tiene grandes problemas a la hora, por ejemplo de citar para especialistas. Mucha gente optó por pagar un seguro privado para estar mejor atendido, pero la calidad del servicio de estos también se está deteriorando, y cada vez hay más servicios que se quedan fuera de la cuota.

(iStock)
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En definitiva, que por un lado u otro, los precios están subiendo para buena parte de la población y los salarios no. Es cierto que no es una situación generalizada, que no ocurre en toda la sociedad, y que hay retribuciones que han aumentado muy por encima de los precios. Pero esas situaciones conforman una parte porcentualmente pequeña de la población. Y en este entorno dualizado, se produce una paradoja, ya que las empresas están obligadas por la lógica financiera a seguir creciendo, lo que no puede ocurrir sin apretar las tuercas a todo el mundo, también a unos clientes que tienen menos dinero. Eso conduce a una situación final en la que los recursos disponibles sean menores, que llegar a fin de mes sea más complicado y que nuestras opciones vitales disminuyan. De paso, también perjudican a algunos sectores comerciales, como el del libro. Y, claro está, producen una sociedad más desigual.

Tribuna

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