La RSC a examen

Durante algunos años, el concepto de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) parecía haber calado hondo en nuestro tejido financiero y empresarial. Las grandes (y no tan grandes) compañías crearon sus departamentos de RSC, establecieron fundaciones y asociaciones y, en general, lideraron un proceso de profesionalización de una actividad a la que, hasta entonces, sólo se habían dedicado muy marginalmente.

En momentos de crisis, los programas de RSC de las compañías se resienten necesariamente por un doble efecto; el primero, obviamente, las restricciones presupuestarias, que tienen un impacto directo en el gasto destinado a este fin y, el segundo, pero no por ello menos importante, la falta de enfoque de los equipos directivos que necesitan, al menos a corto plazo, concentrarse en temas urgentes que pueden incluso afectar a la propia continuidad de las compañías.

La sostenibilidad de la RSC probablemente no depende en última instancia del ciclo económico, sino de su implantación como una verdadera herramienta de gestión que, además de ayudar a la compañía a posicionarse como una entidad responsable en su entorno, sea capaz de verse reflejada en sus resultados, en términos de ingresos, estabilidad laboral, innovación, gestión y retención de talento. Se persiguen, por tanto, objetivos de mejora de rentabilidad, reputación, diferenciación, excelencia…

Sin embargo, es cierto que, en un entorno de crisis, es muy probable que la RSC se vea obligada a madurar, dejando atrás un modelo que se basaba más en la importancia del patrocinio o el mecenazgo como herramienta de publicidad y marketing. Hablamos entonces de la sostenibilidad de la RSC y buscamos su retorno. El problema es que es extremadamente difícil cuantificar los beneficios y rentabilidad de muchos de los programas si sólo se miden éstos en términos económicos. Pese a las dificultades, parece necesario establecer las herramientas de gestión necesarias para cuantificar, o al menos visualizar, el impacto de la RSC en la empresa y, de hecho, muchas escuelas de negocios están incluyendo cursos específicos sobre cómo integrar la RSC en los modelos de gestión, y cómo medir y demostrar que se puede crear valor para el negocio y los accionistas.

Algunos están yendo más allá, dando un enfoque adicional a la necesidad de las compañías de mantenerse o convertirse en socialmente responsables. Craig Smith, profesor del Insead que ha escrito ampliamente sobre la materia, mantiene con mucha sensatez que debemos aprender de esta situación: la estabilidad futura de los mercados depende en gran medida de la creación de modelos de negocio sostenibles en los que Gobiernos, reguladores, accionistas y gestores deben trabajar. Por ello, en épocas de crisis, la RSC, lejos de ser un lujo o un acto de generosidad en tiempos de bonanza, se convierte en un elemento importante en la definición de los nuevos modelos sociales y empresariales que desde ahora se comiencen a construir.

Ana Lacasa, GBS Finanzas