La marca de Marcos

Marcos de Quinto acaba de ser nombrado vicepresidente ejecutivo mundial de The Coca-Cola Company, algo que sin duda es un motivo de alegría para los que le conocemos pero también para nuestro país, por lo que supone de reconocimiento implícito a agencias y consultores, equipos humanos e incluso centros educativos. Nadie llega tan lejos desde un erial sino que, probablemente, su mérito –o buena parte de este– haya sido movilizar la capacidad y habilidades que en España son frecuentes en las áreas de innovación, comercialización, logística, distribución y, en general, todo lo que se agrupa bajo el concepto de marketing.

Estos días el buzón de Marcos estará lleno de felicitaciones, notas cariñosas, buenos deseos y, lógicamente, también de currículums. Pero no siempre ha sido así. Su reciente salida de la presidencia de la división ibérica de Coca-Cola (España y Portugal) se vio acompañada de un estruendoso silencio cuando no de una sorna mal disimulada. En esa tentación tan española del juicio inmediato y superficial, su nombramiento como director mundial de marketing de la marca más conocida del planeta fue interpretada en círculos cultivados y leídos como una 'patada hacia arriba'.

En algún caso pudo haber algún ajuste de cuentas pendiente (en su vis ejecutiva Marcos de Quinto no es una persona apacible o apaciguadora), pero más allá de cuitas personales lo que sucedió fue algo muy sencillo de entender desde el punto de vista del marketing.

En el ERE, Marcos se empeñó en un combate contra la opinión pública en una nueva prueba de que las batallas mediáticas son emocionales y no racionales

El nombramiento –el ascenso– llegó en un momento en el que la 'marca' de Marcos atravesaba su peor momento. La gestión del ERE más generoso presentado en nuestro país, con unas condiciones económicas y materiales que excedían sin límite los requisitos legales, encalló (desde luego, no por falta de generosidad de Iberian Partners, la compañía española franquiciada de Coca-Cola en nuestro país). Y Marcos se empeñó en un combate quijotesco contra la opinión pública, que se colocó del lado de los trabajadores en una nueva prueba de que las batallas mediáticas son siempre emocionales y no racionales.

En un contexto de crisis aguda, el empresario que mantiene el negocio, lo hace crecer y dedica sus esfuerzos a preservar el 90% de sus empleados es juzgado –y condenado– por la opinión pública porque necesita cerrar una planta (de las 14 que llegó a tener) aunque lo haga en unas condiciones excepcionalmente buenas para los afectados (que, además, mayoritariamente las apoyan).

El mencionado combate fue quijotesco en todos los órdenes: irreflexivo, desaforado, bienintencionado, inútil y hasta en sus consecuencias respondió al modelo de la novela de Cervantes (que en paz descanse del georradar). Al final cada acometida de Marcos contra los gigantes de la opinión acababa con él en el suelo, molido a malos, dolorido y quejoso de la incomprensión de propios y extraños. Su marca de caballero triunfador del marketing, capaz de grandes hallazgos, innovaciones, institutos o charlas ante casi 2.000 personas era baqueteada día sí y día también por sus propios errores, por su ofuscación. Un tuit a deshora, una declaración voluntariosa o un no despegarse de un enfrentamiento a tiempo, todo se confabulaba contra él. Y su marca cayó.

Nuestra marca no es lo que nosotros pensamos de nosotros, sino lo que los demás piensan de nosotros. Y en el marketing –y en la vida– las percepciones son más importantes que la realidad. Así, Marcos de Quinto, uno de los grandes popes del marketing, la comunicación y la publicidad en España, vio desplomarse su cotización como gurú con la sonrisa satisfecha de sus críticos –que entonces, y esto no es sorprendente– eran legión.

Cuando en ese contexto, Muhtar Kent, presidente de Coca-Cola, decide proponer a Marcos la dirección mundial de marketing (de una compañía que vende diariamente 1.800 millones de sus productos en todo el planeta) hizo fortuna la idea de que ese cargo era poco menos que una pamema para sacar a De Quinto de España. Cosas del marketing y la percepción. La realidad era –es– que un puesto envidiable y para alguien apasionado por ese mundo es el puesto soñado (otros en esa liga serían destinos similares en Apple, Google o Nike).

Pero el prejuicio antecede siempre al argumento y pesa más que este. Así que la opinión pública y el sector –con salvedades– despacharon el tema con 'patada hacia arriba' e incluso algún titular habló de que “Coca-Cola prescinde de Marcos de Quinto”.

Este nuevo ascenso es una prueba de que la cotización del día solo es un índice voluble de referencia y que lo que debe evaluarse es el valor de sus activos

La marca de Marcos sufrió más desgaste que la de la propia compañía que presidía, entre otras razones porque la trayectoria, vinculación y compromiso de la marca norteamericana (canalizada a través de los embotelladores españoles) eran más fuertes y sólidos, con el anclaje de un producto imitado hasta la saciedad, pero inimitable.

Curiosamente, quien mejor supo valorar las capacidades de Marcos (cuando más baja era su ‘cotización pública’) por encima de los avatares del momento fue su presidente en Atlanta, quien le encargó relanzar la marca más conocida del mundo a pesar de que De Quinto había gestionado muy mal la suya (quizá sacrificada inútilmente en defensa de Coca-Cola). Y algo habrá hecho bien Marcos en este tiempo cuando pocos meses después lo asciende de nuevo a vicepresidente ejecutivo mundial. Una prueba más de que la cotización del día solo es un índice de referencia voluble y que lo que debe evaluarse (en personas y empresas) es el valor de sus activos.

La marca de Marcos cotiza hoy más alto que hace unas semanas, lo cual es lógico, pero lo bueno de esta peripecia es que nos recuerda que en los juicios públicos (tan frecuentes en estos momentos de sobreexposición mediática) conviene mantener la cabeza fría y no dejarse llevar por la corriente. O como diría el poeta, es bueno pararse un momento a separar “las voces de los ecos”.

Eso, y que Marcos deje Twitter para que su indudable valor intrínseco no quede al albur de ese mal momento que a todos nos amenaza.