El valor de la palabra

El “I have a dream” de Luther King, “¡Levantemos Europa!” de Churchill o “No preguntes lo que tu país puede hacer por ti; pregunta lo que tú puedes hacer por tu país”, de Kennedy. La historia está repleta de grandes discursos que han cambiado o, al menos, influido en el devenir de la humanidad. Sin aspirar a metas tan ambiciosas, hoy en día, en un mundo interconectado en tiempo real, existen diariamente ejemplos de discursos o declaraciones que por lo que dicen o por cómo lo dicen, pueden tener efectos palpables.

El pasado jueves, el primer ministro turco, Erdogan, daba un discurso en el que respondía a los manifestantes diciendo que no cedería ante las protestas contra su Gobierno. Resultado: la Bolsa turca registraba caídas de hasta un 4,7%. Horas después, Erdogan moderaba el tono, asegurando que escucharía las exigencias democráticas de los indignados turcos, y la Bolsa cerraba con alzas del 3,2%.

Esto es un claro ejemplo de la estrecha relación que existe entre comunicación y mercados. Lo vemos de manera regular. Cada vez que Mario Draghi habla, los mercados fluctúan en una u otra dirección. La última muestra de esta acción-reacción pudimos verla el pasado jueves cuando Draghi anunciaba la decisión de mantener los tipos de interés en la Eurozona, cuando se produjo una caída del 0,34% en el EuroStoxx y del 0,20% en el Ibex 35.

Las empresas parecen estar dándose cuenta de esto. Ganan peso los departamentos de comunicación y de relación con inversores de las grandes corporaciones. Ya no sólo hay que convencer al consumidor o a los medios, sino también a sus empleados, accionistas, inversores, analistas o a la sociedad en general. 17 empresas del Ibex 35 han empleado o emplearán este año alguna red social para interactuar con inversores en sus juntas generales de accionistas.

La falta de una única voz hace que otros hablen por nosotros. Unos medios de comunicación anglosajones dominantes con intereses en otras divisas, unas agencias de rating no europeas y una portavocía múltiple nos hace vulnerables frente al mundoLa coherencia en el relato, los mensajes adecuados y sin fisuras y el manejo de los tiempos son algunos de los aspectos básicos de una buena comunicación. Google lo sabe bien. El pasado mes de octubre, sus resultados se filtraron siendo publicados por error en la web del regulador estadounidense un día antes de lo previsto. Consecuencia: el precio de sus acciones se desplomaba un 9%, perdiendo unos 15.000 millones de euros. Apple también lo sabe. Cada presentación de nuevo producto (con esa puesta en escena marca del fallecido Steve Jobs) recibe una respuesta casi inmediata del mercado. Este lunes pudimos verlo de nuevo.

En el plano político, sin embargo, la lección parece no haber calado tanto. Lo vemos por ejemplo en el caso de Europa. La falta de una única voz hace que otros hablen por nosotros. Unos medios de comunicación anglosajones dominantes con intereses en otras divisas, unas agencias de rating no europeas y una portavocía múltiple (y no siempre entonando la misma canción) nos hacen vulnerables frente al mundo. Los políticos y empresas se encuentran hoy en día con una hemeroteca universal más rápida y accesible que hace posible que cualquiera pueda sopesar rápidamente el valor de su palabra. La información está en manos de cualquiera y es el mejor órgano de control que pueda existir.

En España, la comunicación ha sido en los últimos meses escasa y se ha dirigido claramente hacia el exterior. Las pocas entrevistas que el Gobierno ha concedido han sido a medios extranjeros y el presidente acostumbra a hablar sólo en presencia de otro líder internacional. Tuvo que pasar casi un año hasta que Rajoy se sentara en septiembre de 2012 -una vez pasada la tormenta del rescate- con un medio de comunicación (si no tenemos en cuenta una entrevista anterior a EFE, la agencia estatal). Fue simultáneamente con ABC y con otros tres periódicos europeos (Il Corriere della Sera, Journal de Dimanche y Bild am Sonntag). Ese mismo mes, concedió su primera entrevista en televisión a TVE y accedió a hablar también con la prensa finlandesa y con The Wall Street Journal. Además, Mariano Rajoy es el presidente que menos veces ha comparecido en el Congreso. En este sentido, su política de comunicación parece haberse basado en no comunicar. Ha evitado preguntas de la prensa o apariciones públicas en momentos claves. El último ejemplo, el pasado 26 de abril, cuando Soraya Sáenz de Santamaría, Cristóbal Montoro y Luis de Guindos tuvieron que salir a dar la cara para decir que las perspectivas económicas y de creación de empleo serían peores de lo previsto inicialmente.

En los momentos complicados es vital explicar bien, primero a los ciudadanos y después a los mercados (ese nuevo cuarto poder), el porqué de las decisiones difíciles. Ocurre como en cualquier relación: los silencios y la falta de respuestas generan desconfianza, malas interpretaciones o conclusiones erróneas. No por ser intangible conviene subestimar el valor de la palabra. Basta con echar la vista atrás para comprobar que ha habido discursos que, literalmente, han cambiado el curso de la historia. No hace falta, sin embargo, aspirar a metas tan altas. Con mantener a ciudadanos y mercados informados sería más que suficiente. 

*Ignacio Rupérez Larrea. Comunicación Financiera y Corporativa de Burson-Marsteller.