Entre marcas anda el juego

Construir una marca hasta que es aceptada por los consumidores requiere al menos tres cosas: talento, inversión continuada en el lanzamiento y mantenimiento posterior e innovación constante en busca de las mejoras en la calidad. Y requiere un cuidado habitual frente a la competencia, que hoy es mucha y muy variada. Una marca bien construida es sinónimo de calidad, de aceptación continuada por parte de los clientes y de un esfuerzo diario para mantenerse en el recuerdo positivo de los consumidores cuando estos se encuentran frente a frente con multiplicidad de productos para elegir. En resumen: una inversión ingente. Y en construcción de marcas, la alimentación es el sector de referencia en muchos aspectos.

El Parlamento español está a punto de aprobar la Ley de la Cadena Alimentaria, que tratará de corregir, según el propio Gobierno, “la existencia de desequilibrios en las relaciones comerciales entre los diferentes operadores de la cadena de valor”. A saber: los desequilibrios se producen entre productores de alimentos (989.787 explotaciones); las 29.334 empresas -la mayoría pequeñas y medianas- fabricantes de alimentos que facturan más de 26.500 millones de euros y que representan más del 5% de la economía española, el 6% de los ingresos de Hacienda y más de un millón de empleos, y las empresas de distribución, que entre los 5 primeros acaparan una el 40,3% de cuota de mercado en valor del total alimentación. Podríamos decir que de unos pocos, los distribuidores, dependen muchos: productores y fabricantes.

Cuando el Gobierno reconoce la existencia de desequilibrios es porque sabe que los hay, y que afectan al último eslabón de la cadena alimentaria: los consumidores españoles. Y por eso interviene mediante ley, para evitar los abusos de la distribución.

Cuando el Gobierno reconoce la existencia de desequilibrios es porque sabe que los hay y que afectan al último eslabón de la cadena alimentaria: los consumidores españoles. Y por eso interviene mediante ley, para evitar los abusos de la distribuciónBien, en el fondo estamos hablando, no solamente pero sí principalmente, de la lucha de las marcas por ganarse al consumidor. De marcas diferentes en función del origen. Los expertos las llaman marcas de fabricante (MDF) y marcas de distribuidor (MDD). Así que ya se ve que 'entre marcas anda el juego'. Las primeras son aquellas que pertenecen a los fabricantes y que acceden a sus clientes a través de las grandes y medianas empresas de la distribución o por pequeños comercios. Las segundas son las que pertenecen a las cadenas de distribución y que, en principio, parece que puedan tener algún tipo de ventaja al ser su propietario arte y parte en la cadena.

Recientemente, Fernando Burgaz, director general de la Industria Alimentaria, reconocía que “los operadores de la cadena alimentaria muchas veces se han visto como enemigos, sin ser conscientes de que se necesitan los unos a los otros”. Daniel Parejo, socio de Garrigues, declaraba que “la Ley en algunos de sus artículos debe interpretarse con el objetivo de limitar los abusos de mercado por parte de los operadores de la cadena que ocupan una posición dominante”. El 60% de cuota de productos no perecederos los distribuyen cinco grandes marcas.

¿Son enemigos condenados a entenderse? ¿Hay abusos? ¿Cuáles son? Un informe publicado por la Comisión Nacional de la Competencia (CNC), en octubre CNMC, registraba que “algo más de la mitad de los proveedores” se quejan de que los distribuidores han aplicado “frecuente u ocasionalmente, modificaciones de las condiciones contractuales pactadas en los pagos comerciales”. Y ello afectaría a entre un 35 y un 42% de los fabricantes.

En el mismo informe, la CNC encuentra otras prácticas, por ejemplo: “Establecer precios reducidos para determinados productos, así los distribuidores inducen a los consumidores a comparar entre establecimientos…”, y continua la CNC “en este contexto, la venta a pérdida puede contribuir a generar una reputación de establecimiento de precios bajos e intensificar la competencia”. Con este procedimiento, los consumidores comprarán no sólo los productos más baratos, “sino también otros productos cuyo precio se sitúa por encima del coste” en el que consideran el híper, súper o tienda más barata, sin serlo.

Y esto afecta de manera determinante a las ventas de los más de 29.000 fabricantes de MDF que hay en España y que han vivido en silencio una pérdida de 86.000 puestos de trabajo en los últimos tres años.

Comentábamos al principio de este artículo lo duro que es crear y mantener una marca, ajustar los precios y mantener la calidad en busca del bienestar del consumidor. Siguiendo con el informe de la CNC, “casi un 80% de los fabricantes afirma que la marca de distribuidor (MDF) ha usado o imitado su imagen”. Igualmente, “un 44% de los líderes afirma que se le ha pedido información confidencial para beneficio de la MDD”. Todo ello tras “haber recibido amenazas de desreferenciación”, y “haber sido requeridos a aceptar cláusulas de cliente más favorecidos en sus relaciones comerciales con los distribuidores”.

El Gobierno está haciendo su trabajo y hay quien piensa que sólo a medias para contentar a todos. En la aplicación de esta nueva ley, que según los expertos es “ambigua en algunos de sus artículos”, estará la clave para el bienestar de los consumidores, que cada cuatro años se convierten en votantes.

*Juan Astorqui, Comunicación corporativa/financiera. Burson-Marsteller