Sobrevivir a un 'gestor estrella'

Salidas de 'gestores estrella',como la de Bill Gross de la firma americana Pimco o de la Francisco García Paramés en Bestinver, con la posterior retirada de un volumen importante de fondos por parte de los inversores, han puesto de nuevo de actualidad el debate: ¿hasta qué punto debo fiar toda la imagen de mi empresa o firma a la de mi gestor estrella?

La pasada semana, Laurence Fink, primer ejecutivo de BlackRock, una de las mayores gestoras del mundo y 'rival'de Pimco, aprovechaba una conferencia telefónica de presentación de resultados trimestrales con analistas e inversores para resaltar las diferencias de su gestora con la competencia. Así, como publicaba The Wall Street Journal, Fink manifestó que los inversores estaban apostando por BlackRock frente a otras gestoras (en clara alusión a Pimco) por su modelo de negocio basado en el enfoque de inversión del equipo, amplia gama de servicios y su estabilidad. BlackRock recibió durante los primeros nueve meses del año entradas netas de 48.000 millones de dólares, mientras que Pimco vio como sólo tres días después de la salida de Gross se produjeron retiradas por valor de 23.500 millones de dólares.

En España, la marcha de Paramés ha supuesto para Bestinver la retirada de más de 700 millones de euros. El cambio de firma de otros gestores estrella como Iván Martín de Santander AM o la de Firmino Morgado, de Fidelity, produjo también merma en ambos casos. Por supuesto que en la retirada de estos fondos hay probablemente también otros motivos (como la propia situación de los mercados), pero desde luego no es casual que también se hayan producido justo después de tan sonadas despedidas. El dinero, ya saben, huye siempre de la incertidumbre.

¿Quieren decir estos casos que la comunicación no debería estar centrada en los gestores estrella para evitar males mayores en caso de su ausencia? ¿Qué el modelo de BlackRock es mejor que el de la Pimco de Bill Gross?

La revista americana Newsweek analizaba hace una década los efectos de un excesivo protagonismo y poder de los consejeros delegados y como ello había producido escándalos en la gestión de empresas, como WorldCom, Enron o muchas de las compañías nacidas en la 'burbuja puntocom'. Para evitarlo, listaba una serie de consejos a directivos para“construir al mejor CEO” entre los que destacaría uno: “You are not the boss, the board is” (Tú no eres el jefe, el consejo lo es”).

Posicionar a tu gestor estrella o primer ejecutivo, poniendo en valor sus destrezas y resultados, no sólo es apropiado, sino necesario. Pero hacerlo con una sobreexposición en un momento donde quizá éste también haya ganado una cuota excesiva de poder dentro de la firmapuede derivar en situaciones como las de Pimco o Bestinver, donde se olvida, al menos públicamente, el concepto compañía (accionistas, equipo, performance, etc) o “quién es el jefe” y todo se individualiza (Bill Gross, Francisco García Paramés, Steve Jobs, Richard Brandson…).

Por ello, es importante tener claros los objetivos y propósito o misión de la compañía para construir sobre ello un perfil público, donde el gestor/es sean un elemento más que sume valor al todo y no el todo sobre el que descanse la imagen y reputación de la compañía.

De hecho, según la última edición del European Communication Monitor, realizado entre profesionales de la comunicaciónde 42 países, los dos principales ejes de actuación sobre los que se trabajará en comunicación en Europa hasta 2017 son, por este orden, alinear la estrategia de negocio con la de comunicación (44,9%) y crear y reforzar la confianza de la entidad con sus stakeholders (38,7%). El posicionamiento del CEO o primer ejecutivo será un área de desarrollo que se realizará para impulsar y reforzar las dos primeras, no de manera aislada. Es decir, primará la compañía y su propósito corporativo frente al resto, que siempre estará al servicio de esta misión.

Las firmas y empresas que perduran en el tiempo, no nos olvidemos, son las que logran transcender de personalismos (incluso de sus fundadores) para mostrar un saber hacer y unos resultados que no pueden dejar de ser fruto de un trabajo equipo. Pimco debe “sobrevivir” a Bill Gross, como Bestinver a Francisco García Paramés en las gestoras, igual que por circunstancias bien distintas Santander o El Corte Inglés deberían ayudarnos a “olvidar” pronto (entiéndase bien) a Emilio Botín o Isidoro Álvarez. Y para lograrlo, no sólo hay que tomar decisiones de negocio, sino también de comunicación.