La nueva economía de las experiencias

Apple, Nespresso, Samsung, Nike, El Circo del Sol son empresas que han cambiado el marketing compartiendo como mínimo lo siguiente:1. Ofrecen a sus clientes una experiencia

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    Apple, Nespresso, Samsung, Nike, El Circo del Sol son empresas que han cambiado el marketing compartiendo como mínimo lo siguiente:

    1. Ofrecen a sus clientes una experiencia memorable en todos los “momentos de la verdad”, en todos los eslabones de la cadena de valor;

    2. Anticipan tendencias, sin preocuparse por el fracaso o por gustar a todo el mundo;

    3. Crean “tribus”: de hecho Bill Gates es el fundador de Microsoft, mientras Steve Jobs lidera la tribu “Apple”;

    4. Utilizan el marketing viral con la sabiduría de un monje zen: llevan años “siendo diferentes” y construyendo su marca.

    En su blog del 7 de Abril Seth Godin reportaba el éxito reciente de ventas del iPad: 150 millones de dólares en el primer día, es decir unos 250,000 terminales vendidos. Apple (y los reproductores) han cambiado nuestras vidas en el sentido de que mientras antes la gente coleccionaba discos, radio-casettes, CDs, DVDs, etc. ahora toda mí música entra en mí iPod. En las casas y en los coches tenemos enchufes compatibles y la música “va” con nosotros.

    Apple (y los aparatos de e-books) cambiarán pronto nuestras vidas como lectores: difícilmente mi esposa y yo nos separaríamos en la duda de quién se quedaría con algún libro (sobre los amigos seguro llegaríamos a un compromiso); tengo una aplicación que me permite leer los e-books hasta en mi móvil (aunque la experiencia no es de las mejores) y no me he comprado un “Kindle” a la espera del iPad.

    No sé ustedes, pero no tengo duda que en 10 años todos los libros que utilizo a diario (incluyendo Business cases, libros sobre Management, etc.) los llevaré en mí iPad o en su tataranieto: es probable que no tendré allí mis libros de juventud, sino sólo los de cabecera.

    ¿De veras no vamos a ser capaces de inventar un modelo de negocio viable para los e-books en particular y los contenidos digitales en general? Pero... ¿Cómo es posible que algunos editores quieran cobrar más dinero por una versión digital para el iPad que para un libro impreso? ¿Cómo es posible que la subscripción a una revista on-line cueste más que la suscripción a la misma revista impresa?

    Chris Anderson, editor de Wired y autor de “The long Tail” ya nos ha advertido de las nuevas reglas de la economía de la ABUNDANCIA: la Ley de Pareto (20/80) vale en la economía de la “escasez” pero en un mundo donde en un servidor de un Jota-bytes caben “infinitas” canciones, DVDs o libros, vale el ratio 98%. Me explico.
     
    Mientras Wal Mart almacena “sólo” 55,000 canciones, Rhapsodhy, el juke box on-line, “vende” más de 4,5 millones y el 45% de su negocio proviene de productos no disponibles en ninguna tienda grande: encontraremos música en Eusquera en Rhapsody y en una pequeña tienda especializada, nunca en El Corte Inglés sin pedirlo previamente.

    El 98% de las canciones disponibles en Rhapsody se escuchan al menos una vez cada trimestre. Lo mismo vale para los ejemplos siguientes.

    Barnes and Noble tiene en sus tiendas unos 100,000 libros a la venta: Amazon.com tiene más de 5 millones: el 30% de su negocio proviene de la venta de esta “larga cola” de libros “únicos”, es decir no-best Sellers.

    Finalmente, Blockbusters tiene en almacén unos 3,000 DVDs: Netflix alquila on-line más de 90,000, siendo un 25% el negocio de la venta de los “atípicos”, aquellos que nunca estarían en los mostradores de una tienda.

    Por lo tanto si damos por asumido que la “larga cola” es un modelo de negocio on-line interesantísimo y que el “videoclip” de música más escuchado de la historia no es de Michael Jackson, ni de Madonna o de Shakira, sino de Susan Boyle (esta señora galesa cuya interpretación en Operación Triunfo en Inglaterra se bajó 300 millones de veces de Youtube), tenemos que asumir que tendremos que adaptarnos a los nuevos tiempos.

    Por cierto: el disco “I dreamed the dream” de Susan Boyle fue el más pre-comprado en la historia de la música y el más vendido en Inglaterra en 2009: es evidente que Youtube funcionó como un altavoz publicitario descomunal para la venta de su disco.

    ¿Qué tiene Susan Boyle que la ha hecho tan famosa? ¿Una bonita voz? ¿Es muy guapa? Susan tiene una “historia” y hemos disfrutado mucho compartiéndola con nuestros amigos (efecto viral a tope): ¿irrepetible?

    El ya citado Seth Godin dedica mucho tiempo a su blog y creo que habría gente dispuesta a pagar una cuota para recibir sus ideas diarias: ¿Se puede cobrar por un blog? De momento el resultado principal es que sus libros se venden como la espuma, el mismo día en el que salen. Éste ya es un modelo de negocio.

    El marketing más eficiente del siglo XXI se basa en contar “historias”, reales, ordinarias o extraordinarias, que conecten con los clientes, que les hagan sentir únicos y queridos: tenemos que crear nuestra propia tribu, contar sueños, diseñar las experiencias que queremos que vivan nuestros clientes, en cada eslabón de la cadena de valor y ponerlas en práctica.

    Nos equivocaremos, pero no pasará nada si pedimos a nuestros clientes su ayuda: la gente no quiere héroes/marcas infalibles, quiere confiar, comunicarse, expresar su opinión.

    Antonio Fontanini es profesor asociado de Marketing en EOI Escuela de Organización Industrial

    Economía Digital
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