¿Sale la responsabilidad por la ventana cuando la crisis llama a la puerta?

Mejorar ya no es suficiente ante las nuevas circunstancias y retos que se presentan a las empresas. Hay que anticiparse y transformarse  ya no solo para hacer las cosas mejor, sino para hacer las cosas distintas.

 

La globalización, la velocidad de los cambios, las nuevas tecnologías y la desregulación de los sectores están afectando a las empresas como si de un Tsunami se tratara y poniendo a prueba sus estrategias tradicionales.

Ante cambios tan drásticos, tanto cualitativos como cuantitativos del entorno,  las empresas deben transformarse para afrontar esta evolución con una gestión excelente, integrando el talento y la innovación; el espíritu  emprendedor y no menos importante: la responsabilidad y los valores sociales y de sostenibilidad en la rutina del día a día.

Hoy en día las empresas son cada vez más conscientes de la necesidad de incorporar las preocupaciones sociales, medioambientales, como parte de su estrategia de negocio. En el reciente Global CEO Study 2008 de IBM sobre la empresa del futuro, en la que han participado más de 1000 consejeros delegados de empresas de todo el mundo, se definen las siguientes cinco características que tendrá la empresa del futuro: dispuesta a cambiar, sensible a  clientes más exigentes, globalmente integrada, disruptiva por naturaleza y comprometida, no sólo generosa.

Inexorablemente, la empresa del futuro va más allá de la filantropía y la conformidad y refleja una preocupación por la sociedad en todas sus acciones y decisiones. Este compromiso social no es más que la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental, generalmente con el objetivo de mejorar su situación competitiva y su valor añadido.

Si la responsabilidad es clave para la transformación y el cambio de una empresa, ¿Se puede dejar ésta de lado cuando llega la crisis y la tendencia es concentrar la mayoría de los esfuerzos en aminorar su impacto? ¿Sale la responsabilidad por la ventana cuando llama la crisis a la puerta, como pregunta el título de la tribuna?

La responsabilidad empresarial, es decir, la conciencia de la empresa sobre el entorno, ya no tiene vuelta atrás y debe formar parte de todos los procesos de decisión, no sólo en momentos de incertidumbre económica sino especialmente en éstos.  Son variables sociales y responsables que forman cada vez más parte de los resultados financieros, por lo que sería un grave error no tenerlos en cuenta.

Hablando del egoísmo táctico y estratégico de las empresas, se puede pensar que la responsabilidad social de éstas no añade valor a corto. Así se ha visto de hecho con la crisis de las subprime, donde se buscaba maquiavélicamente un resultado corto sin tener en cuenta el valor añadido que la responsabilidad podría aportar.

Pero es que la responsabilidad y los valores sociales ya añaden valor a la empresa, también a corto con un valor presente cada vez más positivo. ¿Quién no deja influenciar sus patrones de compra, cada vez más por productos y servicios de empresas responsables y comprometidas?

Es decir, en un contexto económico en crisis, en donde la facturación de las empresas está sufriendo una contracción, los diferentes sectores venderán menos, sobrevivirán y destacarán sobre las demás aquellas empresas que sean capaces de cambiar y de transformarse, y especialmente las que lo hagan de forma responsable y sean capaces de probarlo y contarlo a la sociedad.

Las empresas que pretendan sobrevivir no podrán, muy probablemente, conformarse solamente con innovar, deberán tarde o temprano, transformarse.

Por Juan Antonio Zufiría, presidente ejecutivo del Club Excelencia en Gestión y Presidente de IBM España, Portugal, Grecia e Israel