Rompiendo mitos

Uno de los falsos mitos más extendidos entre los consumidores es que la marca de la distribución, la conocida como marca blanca, y la marca de fabricante son lo mismo porque la producen las mismas empresas. Sin embargo, un informe recientemente publicado por ESADE demuestra de una manera sistemática y rigurosa que esa afirmación de que “es lo mismo” no es más que otra leyenda urbana.

ESADE Brand Institute ha analizado un total de 5.930 referencias de productos de marca blanca en 80 categorías de 8 cadenas de distribución, además de 1.066 fabricantes de marca de la distribución y 130 fabricantes de la marca líder o colíder de cada categoría. Estas 80 categorías se enmarcan dentro de los sectores de alimentación, bebidas y droguería/perfumería, y suponen el 85% del mercado total.

El primero de los datos que ofrece ESADE es que, de esas casi 6.000 referencias de marca de la distribución menos, de un 9% están fabricadas por marcas líderes. Dicho de otro modo, de todos los productos de marca blanca que un consumidor puede adquirir, el 91% no está fabricado por marca líder, de manera que las posibilidades de llevarse a casa una marca blanca fabricada por una marca líder no llegan a una sobre diez.

Además, sólo el 4,5% de los 1.066 fabricantes de marca de distribuidor analizados son fabricantes de marcas líderes. Es decir, el 95,5% de los productores de marca blanca bien sólo fabrican marca para la distribución (en ocasiones para más de una cadena) porque son especialistas en ese segmento, bien son terceras y cuartas marcas que han ido perdiendo peso en el mercado con el paso de los años.

El consumidor es muy libre de comprar lo que quiera y donde quiera, pero debe saber que la inmensa mayoría de los fabricantes líderes no fabrica para otras marcas

Y parece lógico que así sea, porque la razón de ser primordial de las marcas es la diferenciación y esta sólo se consigue innovando y lanzando al mercado productos novedosos y distintos. 

El estudio revela que el 70% de las marcas líderes no produce marca de la distribución en la categoría en que son líderes. En algunas tan significativas como cereales para el desayuno, café, lavavajillas, limpieza de ropa, higiene y cuidado personal o productos capilares ninguna marca líder fabrica marca blanca.

Según este informe de ESADE, el promedio de fabricantes de marcas líderes que además producen marca blanca, sobre el total de proveedores de la distribución de su categoría es del 4%. Además, este porcentaje no supera el 25% en ninguna de las 80 categorías.

En categorías tan representativas como conservas de pescado, quesos o galletas, el porcentaje de marcas líderes que también son proveedores de marca de distribuidor se sitúa en el 3%; en yogures, pescado congelado o conservas vegetales, el porcentaje es del 4%.

En el análisis de los resultados por enseñas es destacable que aquellas cadenas que mayor número de referencias de marca de fabricante ofrecen a sus clientes, como El Corte Inglés o Hipercor, son también las que cuentan con un mayor número de marcas líderes entre sus proveedores de marca blanca: un 14,9% en el caso de El Corte Inglés y un 14,1% en Hipercor. 

La conclusión no puede ser más clara. El consumidor es muy libre de comprar lo que quiera y donde quiera, pero debe saber que la inmensa mayoría de los fabricantes líderes no fabrica para otras marcas.

*Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, cuenta con una dilatada experiencia profesional de 30 años. Ha ocupado cargos de máxima responsabilidad, entre otras empresas, en Procter & Gamble, donde llegó a ser director general y consejero en España, y en Johnson & Johnson, compañía en la que ocupó el cargo de vicepresidente ejecutivo para Europa, África y Oriente Medio, después de haber sido director general en España y en el Reino Unido.