Frenar la innovación es frenar el crecimiento

El positivo comportamiento del consumo interno de nuestro país refleja un crecimiento del volumen de ventas del 3,1% en pequeños comercios y del 1,5% en grandes superficies según los datos de noviembre hechos públicos por el INE.

El repunte es esperanzador y todo parece indicar que mejora un elemento clave: la confianza del consumidor. Los motivos principales son la estabilización del desempleo y la reducción en la caída de los sueldos. Si en 2012 estos bajaron un 4%, en este año 2013 lo hacen al 0,5%. Igualmente, la inflación en niveles del 0,3 en septiembre hace que el poder adquisitivo de los españoles se mantenga.

Hacer sostenible la recuperación del consumo, y por ende la de la economía española, dependerá de diversos factores económicos como la necesaria bajada de impuestos, la recuperación del crédito y de un factor poco mencionado, pero no por ello menos importante, como es la innovación. La innovación es un catalizador de progreso. Debe ser mimada e incentivada, y no obstaculizada porque si frenamos la innovación frenamos el crecimiento.

Una pieza clave para la recuperación del crecimiento de la economía de España es el sector del Gran Consumo. Esta industria representa un 7% del PIB español y es el primer sector industrial de España, como demuestra un estudio realizado por ESADE. Las compañías fabricantes de marcas de Gran Consumo son las responsables del 85% de la inversión en innovación. Este esfuerzo inversor tiene como objetivo mejorar la calidad de los productos, responder cada vez mejor a las necesidades de los consumidores, incorporar nuevas tecnologías a los productos, ampliar la variedad y contribuir a la capacidad de elección y al bienestar del consumidor.

Un reciente estudio de Kantar Worldpannel pone de manifiesto que 9 de cada 10 innovaciones de este sector corresponden a las marcas de fabricante. El estudio demuestra que, gracias a las innovaciones de las marcas el mercado de Gran Consumo, crece cuatro veces más que cuando no hay innovación.

Es decir, las categorías donde hay innovación de las marcas de fabricante crecen un +3,7% frente a un +0,9% cuando no la hay.

Está claro que la innovación de las marcas de fabricante son claves para el crecimiento de los mercados y la recuperación económica del país. Pero a pesar de que los consumidores apuestan por las novedades, estas no llegan a una amplia mayoría de consumidores. La política de no referenciar las innovaciones que mantienen algunas grandes cadenas de distribución es el principal obstáculo. La cadena de distribución con la mayor cuota de mercado sólo referencia el 17% de las novedades, y la segunda sólo un 28%.

El crecimiento del consumo en los lineales de la gran distribución depende de la presencia constante de innovaciones de fabricantes que mejoren la calidad de vida de los consumidores e inviten a consumir nuevos productos en el hogar

Es reseñable que hay cadenas como Carrefour, Alcampo, Eroski, Grupo Corte Inglés y algunas de supermercados que apoyan claramente a las innovaciones de las marcas de fabricantes, pero el conjunto sufre. En los últimos años, el 85% de las innovaciones no llegan a más del 26% de distribución (IRI 2011). La distribución que alcanzan las innovaciones en España es la más baja de Europa.

Es en este punto en el que la actitud de la distribución es clave no sólo para los interés de las marcas de fabricante y del crecimiento económico, sino, y principalmente, para los intereses del consumidor, que cada día cuenta con menor acceso a los nuevos productos y capacidad de elección.

En suma, el crecimiento del consumo en los lineales de la gran distribución depende de la presencia constante de innovaciones de fabricantes que mejoren la calidad de vida de los consumidores e inviten a consumir nuevos productos en el hogar. Debe, por ello, esta innovación ser mimada e incentivada en estrecha colaboración por los fabricantes y los distribuidores, cada uno en su esfera de responsabilidad compartida. Los fabricantes deben apostar decididamente por la I+D y la innovación constante.

Pero los distribuidores tienen un papel igual de importante en el fomento de la innovación: deben ser conscientes de que limitar el acceso de las innovaciones al consumidor desencadena una espiral autodestructiva en forma de “distribución insuficiente-menores ventas-menor I+D-menor innovación”. Todos, incluyendo los poderes públicos, debemos preguntarnos qué estamos haciendo mal cuando España ocupa el último lugar en un ranking europeo de distribución ponderada (fórmula que mide el acceso de un producto a los consumidores) de las innovaciones de éxito, con una media del 26% (datos de la consultora IRI, 2011).

Esta preocupación no está hecha únicamente desde las marcas de fabricante. La CNC, hoy CNMC, en su Informe sobre las relaciones entre fabricantes y distribuidores del sector alimentario, afirmaba que “hay razones para pensar que existe un riesgo de que en el medio y el largo plazo el actual modelo español de distribución comercial suponga un freno a la innovación en el sector alimentario”. Este informe es de 2011 y el riesgo que anticipaba ya es una realidad hoy.

La alerta ha llegado a la Comisión Europea. En un informe sobre el sector de la distribución, se asegura que la innovación y el surtido crece en Europa, mientras que “la gran excepción es España, debido a la política de surtido restringido de algunas cadenas”.

Estos datos vienen a demostrar que las decisiones tomadas por algunas distribuidoras no siempre tienen consecuencias buenas para el conjunto de la cadena: consumidores, productores, fabricantes y distribuidores. Y si vamos a salir de la crisis, si vamos a generar crecimientos del 4%, está claro que tendremos que trabajar juntos, como una cadena, y no frenando la actividad de unos por otros.

Desde Promarca estamos convencidos de la necesidad de que la cadena alimentaria (productores, industria, distribuidores) trabaje, junto con la Administración y la CNMC, en busca del mayor crecimiento para todos y de un mejor servicio a los consumidores.

Por eso proponemos la realización de un gran pacto sectorial para el fomento de la innovación, en el que industria y distribución –con la participación de productores, consumidores, Administración e instituciones como la recién creada Comisión Nacional del Mercado y la Competencia– trabajen conjuntamente para impulsar  la innovación y eliminar las trabas que en la actualidad impiden una adecuada distribución de los productos innovadores, generadores de bienestar para los consumidores y creadores de valor y empleo para el conjunto de la sociedad. De manera que entre todos incentivemos y apoyemos la innovación, que es el factor clave para el crecimiento del país.  

*Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.