Digital Plus vs. AOL, o Ronaldo vs. Zuckerberg

Esta semana leía la noticia de que Verizon compraba AOL por 3.900 millones de euros. Me hizo pensar en los parecidos y las diferencias de esta operación con la compra de Digital Plus que recientemente materializaba Telefónica. Ambos casos reflejan la importancia de los contenidos digitales y audiovisuales, tanto en la cultura actual, como en las redes y estrategias de las operadoras. Pero ahí se acaban las semejanzas. La compra de AOL se basa en una estrategia centrada en el cliente, mientras que la compra a Prisa de su plataforma de televisión de pago demuestra un foco mayor en el producto.

Yo tengo muchas dudas sobre el futuro de la televisión de pago, al menos como la entendemos hoy. No quiero decir con esto que los contenidos tengan que ser gratuitos. El público pagará por muchos de ellos. Pero la comercialización probablemente no sea a través de canales y paquetes de canales, y sí bajo demanda, con micropagos, incluso para los eventos en vivo. YouTube, Netflix, Amazon, Vimeo, Wuaki, Apple TV. La publicidad en esta televisión será programática, personalizada para cada hogar, como ya se hace en la web, en el móvil o en radio. Y esta publicidad programática también servirá para la propia venta de contenidos, de manera individual para cada cliente. El Rubius o House of Cards. O los dos.

La comercialización probablemente no sea a través de canales y paquetes de canales, y sí bajo demanda, con micropagos, incluso para los eventos en vivo

Por eso, la compra de AOL es principalmente la adquisición de tecnología de publicidad (AdTech) para ese mundo de vídeo digital. AOL poco tiene que ver con aquel antiguo negocio de acceso a internet y contenidos en modo “jardín cerrado”. AOL es conocer quién está viendo qué, capturar datos de ese “televidente”, enriquecerlos con otros datos registrados en la web o en el móvil a través de las miles de cookies de nuestros navegadores, y mostrar el anuncio adecuado en el momento adecuado. En sus contenidos y en contenidos de terceros. Y medir el resultado. AOL es software que proporciona inteligencia sobre el cliente, para entenderlo mejor, para venderle más productos, televisivos o no. Poner al cliente en el centro para escucharlo y observarlo: sus datos, sus amigos, sus gustos, sus necesidades.

La compra de Digital Plus parece motivada por obtener una posición líder en el contenido, especialmente el deportivo, y con el fútbol de la Liga como elemento más espectacular. La Liga española y latinoamericana de Messi, Neymar, Suárez, James, Chicharito, Navas… Lo importante es lo que baja por la fibra de Fusión, ya que el “televidente” buscará ansioso ese contenido. Y, si se ofrece en exclusiva, objetivo completamente conseguido: el “televidente” no tiene otra opción. Es una estrategia clásica de televisión de pago: ofrece los contenidos más premium y las masas vendrán. Para todo esto hace falta un poderío económico al alcance de muy pocos, y obviamente Telefónica es una de esas pocas empresas a nivel global con los recursos y el coraje para ello.

Es una estrategia clásica de televisión de pago: ofrece los contenidos más 'premium' y la masas vendrán

Una estrategia se basa en la interacción y conocimiento del cliente. La otra en la exclusividad del contenido. Una en los ingresos publicitarios, la otra en los costes de los derechos. Una en la inteligencia del software, la otra en el poder de los euros. La primera necesita Mark Zuckerbergs y Silicon Valleys, la otra Cristiano Ronaldos y Barcelonas.

Gato blanco, gato negro, lo importante es que cace ratones. Veremos qué estrategia tiene mejores resultados a medio plazo. O tal vez, es más sencillo que todo eso. Quizá este sea el único gato que tengamos, por lo que ya puede ponerse a cazar. Pero me da a mí que el ecosistema que genera la tecnología y el desarrollo de software produce más riqueza a un país, a la sociedad, y probablemente a la sociedad anónima, que el mundo de las estrellas futbolísticas. Todo ello sin menospreciar el deporte. Mens sana in corpore sano.

*Rafael Casado es fundador de Invertia.