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¿Pueden los servicios de inversión digitales generar confianza?
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¿Pueden los servicios de inversión digitales generar confianza?

Las variables que analiza un cliente para confiar en un producto financiero son rentabilidad, facilidad de uso, transparencia, atención al cliente e información, y experiencia del equipo gestor

Foto: Comercio electrónico. (Corbis)
Comercio electrónico. (Corbis)

Hace tres meses estuve leyendo una entrevista a Isidre Fainé. En ella, el ex máximo ejecutivo de La Caixa sostenía que habrá segmentos de negocio que nunca podrían ser competidos por 'fintechs': “Estos competidores podrán entrar en determinados puntos de la cadena de valor y presionar los márgenes a la baja. Sin embargo, existen parcelas que no están al alcance de este canal como pueden ser los servicios de asesoramiento de banca personal y de inversión. Y para eso son necesarias las oficinas, si las sabemos ver como puntos de venta de nuestros productos y no como centros de coste”.

Esta afirmación de tan destacado líder financiero me hizo reflexionar sobre hasta qué punto los servicios de inversión digitales podrán generar la suficiente confianza en los clientes como para poder llegar a sustituir los canales de distribución y procesos actuales, más analógicos, menos escalables y, por tanto, menos rentables para sus clientes. O dicho de otra manera, si la intervención de elegantes oficinas físicas y banqueros o consultores es necesaria para que los clientes se fíen de la entidad y le concedan la gestión de sus ahorros.

Los servicios y productos financieros en general son totalmente intangibles y por tanto especialmente preparados para su digitalización

Mi opinión es que la confianza en los servicios de inversión digitales irá creciendo de forma continuada en el tiempo, y que dicho proceso será largo e irreversible.

Los servicios y productos financieros en general son totalmente intangibles y por tanto especialmente preparados para su digitalización. Un cliente de una entidad financiera posee cuentas corrientes, participaciones de fondos, préstamos… En definitiva, apuntes contables, nada físico y palpable, de tal manera que estos servicios son exactamente iguales si los contratas en una oficina bancaria o a través de Internet. Como comparativa, los libros son muchísimo más palpables que una cuenta de valores y ya vemos que, aun así, el sector de los libros ha sufrido una importantísima revolución con la aparición de jugadores como Amazon.

Las entidades financieras son muy conscientes de esto y la estrategia de crecimiento a través de oficinas bancarias obedece, en mi opinión, a una doble estrategia: por un lado, estar cerca del cliente para generar confianza y, por otro lado, 'tangibilizar' el servicio para afianzar aún más esa confianza. La entidad financiera ofrece productos y servicios intangibles, pero las oficinas y enormes oficinas centrales son palpables, visibles y dan cuerpo a la entidad. A pesar de ello, los clientes cada vez son más conscientes de que el envoltorio no es lo importante y que hay que centrar el análisis en el producto o servicio contratado.

El crecimiento de la confianza en los servicios de inversión digitales vendrá dado, sin duda, por el progresivo cambio cultural de las nuevas generaciones. Hay una estadística que ilustra este cambio de forma especialmente gráfica. En una encuesta realizada por Viacom Media Networks a 10.000 jóvenes norteamericanos con fechas de nacimiento comprendidas entre los años 1981 y 2000, un 71% preferirían ir al dentista antes que escuchar lo que un banquero tuviera que contarles. Por otro lado, un 53% de los encuestados creían que su banco ofrecía lo mismo que otros, y un 33% estaban dispuestos a cambiar de entidad en los siguientes 90 días, denotando una muy baja fidelidad hacia el banco. En el corto plazo esto es poco relevante, ya que es solo a partir de los 50 años cuando, de media, empezamos a tener ahorro financiero. Aquellas entidades dispuestas a ofrecer servicios especialmente dirigidos a este segmento cosecharán en el medio plazo la confianza de futuros clientes que, además de su propio ahorro, gestionarán el de la anterior generación.

Y por último, pero no menos importante, es que existe otra forma de generar confianza más allá de la 'tangibilización': proporcionar un servicio de tal calidad que las alternativas actuales palidezcan. Cuando se consigue, son los propios clientes los que proactivamente recomiendan el servicio a sus amigos y familiares haciendo que la confianza llegue de la gente cercana, que es la que más la genera. ¿Y cuáles son las variables que van a analizar los clientes de un servicio de inversión? Principalmente: rentabilidad, facilidad de uso, transparencia, atención al cliente e información, y experiencia del equipo gestor:

El resultado de proporcionar un servicio 'online' impecable será la creación progresivamente de una marca reconocida y valorada por los clientes

  • Rentabilidad: con menores costes operativos los servicios digitales son capaces de cobrar menos comisiones y así ofrecer una mayor rentabilidad. Esto es una obviedad matemática, pero necesita de tiempo para que la diferencia pueda apreciarse y sea valorada por parte de los clientes. Si en el largo plazo los clientes obtienen una rentabilidad mayor para un nivel de riesgo concreto, recomendarán el servicio sin dudarlo y con razones objetivas.
  • Facilidad de uso: la experiencia que el usuario tiene con la plataforma debe generar satisfacción, además de ser eficiente y efectiva. Si consigues esto, habrás ganado puntos con respecto a la visita a una oficina donde la experiencia puede variar en función de múltiples variables y de quién te atienda.
  • Transparencia: si eres transparente con tus clientes y solo cobras aquello que les has comunicado de forma explícita. Sin letra pequeña, el tiempo creará un lazo muy poderoso.
  • Atención al cliente: solucionar y responder rápidamente a las preguntas o, mejor aún, anticiparse a cualquier duda utilizando la tecnología, hará que los clientes confíen en el proceso aunque no haya alguien físicamente ofreciendo esa información. Asimismo, recibir información sobre la evolución de las inversiones de forma precisa, sencilla y puntual tranquilizará y dará confianza a los clientes.
  • Experiencia: Contar con un equipo sobradamente experimentado y reconocido es también importante para que los clientes tengan un punto de referencia a la hora de tomar su decisión.

El resultado de proporcionar un servicio 'online' impecable será, en definitiva, la creación progresivamente de una marca reconocida y valorada por los clientes. Una marca en la que confíen y recomienden. Una marca basada en el servicio y en los resultados, y no en los edificios, las redes de oficinas o las grandes campaña publicitarias.

La confianza se abrirá camino progresivamente: primero entre los pioneros ('early adopters') que están deseando adoptar cualquier innovación. Posteriormente, entre los inversores más experimentados y con mayor conocimiento financiero que saben cuantificar la nueva propuesta de valor. Por último, entre los inversores en general. Ahora bien, este proceso va a tomar tiempo porque generar marca en el ámbito financiero no se hace de un día para otro.

En definitiva, hay una oportunidad muy clara para nuevas propuestas de gestión de inversiones basadas en la tecnología y todo lo que ello permite: mayor rentabilidad, mayor transparencia y mejor atención al cliente.

Recientemente, en una charla José Ignacio Goirigolzarri afirmaba: “La tecnología es un medio para un fin, pero no el medio más importante”. Efectivamente la tecnología no es un fin, pero a futuro la tecnología va a ser un medio muy importante, si no el más importante. Otros sectores como la prensa escrita, los libros, el transporte urbano o el alojamiento vacacional tenían, en mi opinión, más resistencias reales a la digitalización que el sector financiero. La única ventaja real que tienen las entidades actuales es el tiempo y la marca, y tiempo hay mucho por delante.

Hace tres meses estuve leyendo una entrevista a Isidre Fainé. En ella, el ex máximo ejecutivo de La Caixa sostenía que habrá segmentos de negocio que nunca podrían ser competidos por 'fintechs': “Estos competidores podrán entrar en determinados puntos de la cadena de valor y presionar los márgenes a la baja. Sin embargo, existen parcelas que no están al alcance de este canal como pueden ser los servicios de asesoramiento de banca personal y de inversión. Y para eso son necesarias las oficinas, si las sabemos ver como puntos de venta de nuestros productos y no como centros de coste”.

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