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2014, el año que marcará (aún más) el futuro de Mercadona
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Alberto Artero

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2014, el año que marcará (aún más) el futuro de Mercadona

La vida te da sorpresas, sorpresas te da la vida. 2014 puede ser el peor año para la distribución de alimentación en España desde el inicio de la crisis

La vida te da sorpresas, sorpresas te da la vida. 2014 puede ser el peor año para la distribución de alimentación en España desde el inicio de la crisis. Por encima de ejercicios precedentes en los que el presidente de Mercadona ya se encargó de poner los puntos sobre las íes disipando cualquier esperanza de mejora (Valor Añadido, "Mercadona arrima interesadamente el ascua a su sardina", 18-03-2011, e "Im-presionante: 10 datos brutales en las cuentas de Mercadona", 08-03-2012).

Ni 2011, ni 2012, ni 2013. Será en este ejercicio cuando volúmenes y márgenes sean puestos definitivamente a prueba. La guerra de precios entre operadores emprendida hace tiempo verá nuevas y encarnizadas batallas, contiendas a las que los luchadores llegan con muchas, demasiadas heridas. La extensión en la industria del modelo SPB (‘siempre precios bajos’) testará la resistencia y liderazgo del operador valenciano y recrudecerá la guerra marca blanca/marca de fabricante.

¿Será capaz, como ocurriera al inicio de la crisis, de sacar el conejo ganador de su chistera?

En efecto, en contra de lo que está sucediendo en otros ámbitos del consumo nacional, caso del textil o la restauración, donde la recuperación de la actividad es palmaria –muy sensible todavía, eso sí, a ofertas, promociones y descuentos–, el horizonte del llamado food retail sigue cubierto de negros nubarrones que impiden a sus actores ver con claridad la luz, con contadas excepciones.

Factores de carácter demográfico, como la salida de cientos de miles de personas de territorio español; social, pues la duración de la crisis está teniendo un efecto demoledor sobre la capacidad adquisitiva de muchas familias; o fiscal, tanto por la parte de la mayor presión impositiva sobre el ciudadano como por el efecto de los tributos indirectos sobre el coste final del producto, están dotando de un carácter estructural a la actual coyuntura rompiendo su correlación normal con el ciclo económico.

Prueba de ello es la evolución interanual de las partidas de esta categoría en el IPC de mayo y que se puede observar en los siguientes gráficos: si en el caso de los alimentos elaborados la tasa del 0,6% es la menor desde mayo de 2010, en el de los no elaborados, la caída año sobre año es de un preocupante menos 2,7% debido a la presión de los productos más básicos de la cesta de la compra (patatas, legumbres y hortalizas), que sufren contracciones de doble dígito.

Mantener la facturación pasa, necesariamente, por una mayor rotación del género y ello, a su vez, por la presentación de mayores ganchos al público en general en forma de descuentos o similares. El círculo vicioso está servido.

Como comentamos la semana pasada, no se trata de una cuestión que afecte únicamente a nuestro país (VA, “Lecciones de la paradoja británica: ha muerto la clase media”, 18-06-2014). De hecho, está ocurriendo algo similar no sólo en Inglaterra, con los Tescos y Sainsbury's de turno a los que aludíamos en ese post, sino a nivel global. No en vano, los representantes cotizados de la industria empiezan a sufrir tras haber sido de los principales beneficiados del buen comportamiento bursátil reciente de los principales indicadores mundiales, tal y como señala esta interesante columna de John Authers ayer en Financial Times, donde hace extensiva su reflexión al conjunto de la distribución (FT, “Laggard retailers remain a horror story”, 25-06-2014). Por tanto, no es un fenómeno doméstico, sino que tiene carácter global y que pone sobre la mesa el peligroso y rápido empobrecimiento que están viviendo amplias capas de población de las llamadas economías desarrolladas.

Con un pero adicional. El sector aún no ha sufrido el impacto de la desintermediación y el ahorro que facilita un canal como Internet. Han triunfado de manera muy menor productos concretos, pero el cliente sigue queriendo tener acceso a un surtido amplio que, al final y sobre todo en el caso de los bienes perecederos, obliga a una estructura logística similar al de un operador tradicional. Veremos a ver cómo pita Amazon, que acaba de aterrizar en ese territorio y que persigue conquistar todos los terrenos tras acaparar ya el 14% de toda la venta online en USA (VA, “Amazon, la plaga que arrasará el planeta”, 04-02-2014).

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Sea como fuere, las dificultades están ahí. Buena parte del margen de maniobra de los distribuidores se basa en haber educado al comprador durante 40 años a que, salvo a la hora del pago (y en algunos casos hasta en ese momento), él se lo guisa y él se lo come. Sustituir en el mismo espacio físico trabajo gratuito suyo y mío por remunerado de un empleado, dificulta de antemano el apostar por la Red. Se resentiría la rentabilidad. Este otro chart pone de manifiesto cómo es un campo pendiente de total desarrollo (BI Intelligence, “The future of retail: 2014”, 24-06-2014, presentación IM-PRES-CIN-DI-BLE). Cuando alguien dé con la tecla, la siguiente vuelta de tuerca podrá ser la definitiva para muchos actores.

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2014, como señalábamos al principio, va a ser un año crítico en el que muchos operadores se van a jugar su supervivencia. La presión que van a meter sobre el conjunto de la cadena productiva va a ser tremenda. No sólo por el lado del coste de aprovisionamiento, sino por el de la desaparición de intermediarios (como ha hecho la propia Mercadona comprando directamente en las lonjas o integrando aún más verticalmente el acopio de determinados productos). Veremos cómo funciona la imaginación en este entorno. La consideración de líder de Roig le obligará a marcar el paso. Está por ver si la reordenación que ha hecho de sus frescos y la introducción de nuevos formatos más a la Makro responden a una estrategia encaminada a aprovecharse de la situación. No da puntada sin hilo. Mientras, determinados productos, con valores nutricionales o de salud específicos, seguirán ajenos a cualquier contratiempo. La paradoja de una España que se empieza a mover peligrosamente entre la opulencia y la subsistencia.

Buen fin de semana a todos.

La vida te da sorpresas, sorpresas te da la vida. 2014 puede ser el peor año para la distribución de alimentación en España desde el inicio de la crisis. Por encima de ejercicios precedentes en los que el presidente de Mercadona ya se encargó de poner los puntos sobre las íes disipando cualquier esperanza de mejora (Valor Añadido, "Mercadona arrima interesadamente el ascua a su sardina", 18-03-2011, e "Im-presionante: 10 datos brutales en las cuentas de Mercadona", 08-03-2012).

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