"No abuchees. Vota". Por qué en EEUU las campañas políticas son diferentes

"No puedes preguntar a los clientes que es lo que quieren y luego tratar de dárselo. En el momento en que lo fabriques querrán algo nuevo". Esta máxima de Steve Jobs parece aplicarse a la perfección a muchas de las campañas políticas norteamericanas del último medio siglo, en especial desde 1952, cuando el marketing electoral asciende a la cumbre de la asesoría política y el ciudadano-votante se convierte en consumidor-cliente, mutando en emociones lo que antes era pura persuasión retórica.

En apenas tres meses, Estados Unidos elige nuevo inquilino a la Casa Blanca, mientras en España se sigue representando el esperpento por actos. Me preguntan con frecuencia acerca de las diferencias entre la oratoria política norteamericana y la española, ahora que la campaña se anima tras la Convención Demócrata de Filadelfia, en la que los pesos pesados del partido han unido esfuerzos y discursos para apoyar a Hillary Clinton. En aras de la síntesis, encuentro estas cinco claves como importantes para entender las razones que separan, desde la comunicación, unas campañas de otras:

1) Antes que la política, comunicación política. En el país del marketing, todo está en venta. También la vida privada del candidato. También el futuro de la gente a la que quiere representar. Desde que la televisión irrumpió en las campañas, ninguna termina sin el típico eslogan que marcará durante generaciones al político y su equipo. El uso del humor, sentimientos, dramas y pompas emocionales generan unos códigos de adhesión que minimizan durante un tiempo cualquier elemento reflexivo. Se trata de representar un set de creencias amplio y para ello, el lenguaje es fundamental. Desde el 'Daisy Spot' con el que Lyndon Johnson infundió miedo a Norteamérica (y al mundo), hasta ese 'Morning again in America' con la que Reagan fue reelegido, o el extremadamente reiterado 'Yes we can', toda construcción de mantras políticos poseen un denominador común: son apelaciones a nuestros monstruos o reclamaciones de esperanzas adeudadas.

Todo pasa por generar sensaciones que luego hay que explicar. Ya habrá tiempo para hacer política, porque nadie discute en las calles y cafeterías sobre los programas de los candidatos, sino sobre si este es bueno porque dará trabajo a la gente o aquella es mejor porque pondrá fin a la inmigración ilegal. Y esas percepciones, reales o no, no las genera la política, sino su traducción al lenguaje impactante, de excitación estudiada de los sentidos. Estos días se ha comentado mucho el papel de Sarah Hurwitz, la logógrafa de Michelle Obama. Cuando le preguntaban sobre lo que más le sorprendía de la primera dama, respondió: "el tiempo que le dedica a entrenar sus discursos". Primero, cuenta bien lo que vas a hacer. Después, cuenta aún mejor cómo lo has hecho. Quizá una de la diferencias más notables con España, donde nuestros políticos aún deben trabajar mucho para explicar bien qué hacen y llegar mejor con su relato a la ciudadanía. Aquí primero hacen política, luego siguen haciendo política. Al día siguiente continúan haciendo política. Y sólo si les queda algo de tiempo, la comunicarán.

2) El relato es bueno si el contexto es acertado. ¿Por qué casi todos los discursos empiezan con un recuerdo, por un alegato del pasado, por ese "os explicaré cómo conocí a Hillary. Fue en 1971" con el que Bill Clinton inició su discurso en la pasada Convención Demócrata? Porque nos gusta que nos resuman en ejemplos localizados la causa de una idea, porque nos gusta saber y explorar el origen de todo. Si hay un origen que explique al personaje, este adquiere una dimensión especial. Me interesa tu futuro cuando conozco tu pasado. De ahí que ahora los demócratas se estén unificando para contar el pasado de Donald Trump, desmontar los mitos del buen gestor que recaen sobre él y sustituirlo por el relato del buen pastor (ahora pastora) que guiará y gobernará mejor los intereses colectivos de los americanos. En un contexto de crisis, un candidato sin ideología fija, camaleónico y transversal, de verbo agitado y sin nada que perder, es más fácil que saque partido de esa catarsis. En España el contexto (crisis, cansancio de la política tradicional, desahuciados del sistema) es parecido al americano. Los relatos construidos, siguen sin embargo muy alejados de representar una corriente social mayoritaria.

Nuestros políticos primero hacen política, luego siguen haciendo política. Y sólo si les queda algo de tiempo, la comunicarán

3) No hay héroe sin antihéroe. Trump es el héroe de los antisistema. Hillary, la heroína del 'establishment' encargada de frenar al populismo. Durante meses, el candidato republicano (independiente) ha conseguido hechizar a la comunidad blanca conservadora de trabajadores y clase media por su discurso de presentimientos y prejuicios, poderosos para generar activismo a la contra, débil en la generación de ideas a favor. Sólo que se equivocó en la extensión de su diana. Atacar a la comunidad latina no le hará presidente. Por eso ha mutado aquel exordio que venía a decir "los culpables de vuestra pérdida de empleos son las leyes de libre comercio que hacen que vuestras fábricas se vayan a México. Y también a esos inmigrantes que hacen lo mismo que vosotros pero más barato". Aquello, fue un error y una munición mal usada por sus adversarios.

Ahora el enemigo es China, un referente mejor para agitar conciencias hartas de burocracia federal, esos excluidos de un sistema donde la dinastía Clinton reina desde hace décadas y que ahora ven la oportunidad de tomarse su venganza personal. Trump necesitaba una comunidad que sirviera como chivo expiatorio de su causa, que fuera un blanco fácil para sus ataques, pero que no tuviera ni influencia ni votara. En cada ciudad hay un Chinatown, en cada mente blanca conservadora siempre habrá un inmigrante al que responsabilizar de la mala marcha del país. Cómo atacar y minimizar daños al mismo. Estrategia perfecta. Nominación asegurada. Y Presidencia más cerca.

Los héroes representan la justicia frente al conformismo. Trump quiere serlo para la nueva Estados Unidos. Los demócratas apelan a referentes del pasado, pero no tienen héroes para el futuro. Y si regresamos a España, ¿quiénes serían los héroes y antihéroes?

4) Frases cortas, recuerdo eterno. Un discurso debe ser inmortal, no eterno. Es imposible recordar frases de longitud infinita. Por ello se trabajan conceptos de asunción inmediata. No quiero que pienses. Quiero que vibres y lo compartas. Dentro del discurso de hormonas, construido para agitar, Estados Unidos es también un referente.

En su discurso de apoyo a su antigua rival del 2008, Obama dibujó en la mente de los presentes las diferencias entre candidatos: "Hillary tiene ideas claras sobre cómo crear empleo, sabe cómo hacer que los trabajadores prosperen en sus empresas, cree en una educación mejor para nuestros hijos. Eso es lo que los líderes hacen...y luego está Donald Trump". Acto seguido los asistentes le interrumpieron con un sonoro abucheo. En España he visto a muchos candidatos reírse ante esa circunstancia, crecerse ante la masa acrítica asintiendo con la cabeza, bendiciendo aquella pitada. Obama se puso serio y lanzó a continuación la frase que dejó callado al público pero otorgándole al mismo tiempo una responsable misión: 'Don't boo. Vote!' (No abucheéis. ¡Votad!). Les dio la solución al problema, la causa que evitará las consecuencias. Con tono firme y presidencial. Con dedo indicador. Si no queréis que ese abucheo sea algo más que un mal sueño. ya sabéis lo que tenéis que hacer. Y el respetable aplaudió. De nuevo si el corazón siente, la mente muestra el camino.

Lo importante no es la historia, sino quien la protagoniza. De nuevo el héroe en acción. De nuevo el vínculo emocional de orgullo y pertenencia activado

5) Sin referentes históricos, no hay historia que funcione. En el país cuya historia es tan exigua, sin el patrimonio arquitectónico o arqueológico de la vieja Europa, el legado se construye a base de momentos especiales. O bélicos, o políticos. Pero siempre con elementos de identificación popular para hacerlos más accesibles al colectivo. Los Padres fundadores, Dios, el 'American way of life' junto al sueño de alcanzar el éxito en la tierra de oportunidades son algo más que lemas. Washington y Lincoln en la política, Emerson en la filosofía, Luther King en los movimientos sociales, Ford como inventor del capitalismo que hoy gobierna el mundo... Hasta leyendas como Buffalo Bill o Al Capone son parte de ese relato. Los discursos se caracterizan por apelar a ellos según convenga. Si estoy ante poblaciones de origen indígena, cuento la historia de Sacagawea, la primera mujer indígena que a finales del siglo XVIII contribuyó con su expedición a abrir el camino de la expansión hacia el Oeste. Si estoy ante militares, hablo de las hazañas del general Custer o el general Patton, que honraron a su país. Lo importante no es la historia, sino quien la protagoniza. De nuevo el héroe en acción. De nuevo el vínculo emocional de orgullo y pertenencia activado.

Estas razones (y alguna más) explican, en mi opinión, por qué la comunicación política y las campañas en España, aún distan (quizá por contexto o determinación) de ser tan dinámicas, sentidas y vividas como las americanas. Todo tiene su origen en algo, también la desidia en comunicar lo que haces a aquellos que te dieron su confianza.