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La TV y los políticos o por qué Pedro Sánchez llamó a Jorge Javier
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Enrique Cocero | José Barros

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La TV y los políticos o por qué Pedro Sánchez llamó a Jorge Javier

En Intención de Voto (IdV), llevamos desde el pasado mes de febrero analizando y cruzando encuestas con el mismo objetivo: tratar de comprender el foro de

En Intención de Voto (IdV), llevamos desde el pasado mes de febrero analizando y cruzando encuestas con el mismo objetivo: tratar de comprender el foro de opinión que es la sociedad española. Y lo hacemos centrándonos de un modo especial en los diversos factores que movilizan y orientan el voto político.

En el artículo de hoyqueremos analizar un factor que hasta ahora no hemos tratado: nos referimos a la fuerza de prescripción política que tienen los medios de comunicación tradicionales –incluyendo sus versiones en soporte digital– frente a las diversas redes sociales.

Esta 'rivalidad'no es nueva. En realidad se comenzó a hablar de ella durante la primera campaña electoral a la Casa Blanca de Obama (2008) y, con mayor fuerza aúnen la de 2012, el año de su segunda victoria. Desde entonces, son muchos los párrafos y los minutos que se han dedicado a analizar la capacidad de arrastre que tienen los social media para atraer a votantes o –dicho en términos de marketing político– cuál es el grado de engagement que consiguen las redes sociales.

Hubo un momento, sobre todo en EEUU, en el que se pensó que las redes sociales desplazarían a los medios de comunicación tradicionales a la hora de comunicar opinión política entre la ciudadanía. Pasado el deslumbramiento inicial, miramos la foto completa y vemos que las redes sociales importan y se hacen cada día más fuertes, pero no han desbancado aún a los medios tradicionales. Quizá no lo hagan porque una cosa es comunicar –de lo que se suelen encargar las redes sociales– y otra, informar –tarea que hasta ahora corresponde a los medios–, pero este es un debate que hoy no pretendemos abrir aquí.

En lo que al caso español se refiere, ¿han llegado a perder fuerza los medios de comunicación tradicionales frente a las redes sociales? Para tratar de responder a esta pregunta analizaremos un reciente escenario político: el de las últimas elecciones europeas. En lo que al uso de los social media se refiere, las expectativas se dispararon al mismo nivel que en EEUUdurante 2008. De hecho, en España las expectativas siguen igual de altas, hasta el punto de que todas las campañas políticas que se están diseñando para 2015 tienen una fuerte estrategia de social media.

En cuanto a la capacidad de influencia de los medios de comunicación –TV, radio y periódicos–, la mediremos fijándonos en el formato por el que llegan al votante y no por su canal, es decir, un periódico es un periódico ya se lea en papel o en internet; lo mismo que –para el caso que nos ocupa– tanto da que una radio se oiga a través de una app o por el receptor del coche.

Establecemos esta categorización de los medios de comunicación porque las posibilidades que brindan las redes sociales para la reverberación de una noticia o una opinión es una cosa; pero la redacción de dicha noticia es otra cosa muy distinta. Ahora bien, la influencia de una información concreta se ve afectada sin duda por el eco que consiga en las redes sociales. De forma paralela, las redes sociales –aunque no es su principal función– también son capaces de generar noticias y opinión. Cuál es el grado de interacción entre social media y los medios de comunicación de masas es donde se halla la dificultad.

Presentadas las premisas, pasemos a abordar la primera pregunta. ¿Cuánto confían los españoles en los medios de comunicación? En el estudio postelectoral de las Europeas del CIS que ya hemos mencionado, se realizó la misma pregunta. La puntuación en forma de respuesta fue del 4,5; una valoración que queda en cuarta posición en una lista de 16 instituciones y con la tercera menor dispersión entre respuestas.

El mismo estudio del CIS también pregunta a los entrevistados si consideran estar mejor informados que la media de “la gente” (entendemos que con este concepto se está valorando el entorno más inmediato del entrevistado, aunque en IdV no creemos que algo como “la gente” sea un término adecuado si no va acompañado de una segmentación que lo aclare). En política no hay nada que se pueda denominar con la categoría de “la gente”; existen segmentos de votantes con los que el término sería “la gente adecuada”. Sea como fuere, la respuesta a esta pregunta no deja de ser sorprendente: el 67,4 % de la población entrevistada admite estar peor informada que el resto de “la gente” y solo un 25 % cree estarlo mejor.

Otro dato del mismo sondeo: el 60 % de los encuestados apenas ha seguido –o directamente nunca lo ha hecho– una campaña electoral a través de un periódico, ya sea digital o se publique en papel.

Con estas cifras en la mano, es perfectamente comprensible que Pedro Sánchez buscara aparecer en el programa de TV Sálvame. Sánchez es un candidato nuevo, que ya ha anunciado su candidatura a la Presidencia del Gobierno y, por lo tanto, debe ganar terreno electoral. Recordemos que en 2008 un novato senador por Illinois también tuvo que darse a conocer. ¿Su nombre? Barack Obama.

Esta necesidad –común a Sánchez, Obama, Iglesias y a otros muchos políticos que quieren llegar a tener un mensaje y una imagen sólida en las elecciones más cercanas– se fundamenta en que hacer campaña electoral no es un hecho institucional ni puntual, sino una actividad continua con un fuerte componente presencial. Por tanto, se ha de buscar constantemente el voto en distintos entornos, sobre todo si partes con desventaja frente a tus adversarios y quieres ganarles el terreno.

La decisión de Pedro Sánchez de irrumpir en Sálvame se comprende perfectamente cuanto vemos, según la misma encuesta poselectoral del CIS, que el 51%de los entrevistados admite seguir la actualidad política por televisión. De ellos, el 42% afirma hacerlo a diario. Al otro extremo, los que aseguran que nunca o casi nunca utilizan la televisión para estar al tanto de la actualidad política: son el 27% de la población.

Pinche en el gráfico para ampliar

¿Y qué votan los espectadores de TV? Si nos atenemos al cruce del CIS entre recuerdo de voto de las Europeas y “canal de TV favorito”, vemos que, por ejemplo, el comportamiento del votante de UPyD y del PP difiere muy poco. De hecho, en la banda que llega hasta el 75% es muy similar. A partir de este porcentaje ya diverge hacia laSexta en el caso de los votantes de UPyD y hacia canales de TDT en el caso de los votantes del PP.

Si volvemos a analizar el anterior gráfico, también veremos que para un candidato socialista llamar por teléfono a Sálvame no es un gesto tan excéntrico como en principio pudiera parecer. Los votantes del PSOE son los que reconocen ver más Telecinco (el 16 % de sus votantes). Los socialistas aquí llevan la delantera por un margen estrecho ya que un 12% de los votantes de Podemos también asegura ver dicho canal y un 15% los de Izquierda Plural también afirma hacerlo. Conclusión: Telecinco ofrece para los votantes de Pedro Sánchez un potente impacto en una audiencia afín. Es más, apareciendo en un programa como Sálvame se garantiza llegar a un espectro distinto a los meros espectadores de noticias.

En lo que a Cuatro respecta, es un buen altavoz para Podemos, pero no tanto como laSexta, canal que se podría considerar el equivalente mediático de Podemos. De hecho, la competencia por ver quién consigue seducir al espectador de laSexta se dirime entre Izquierda Unida y Podemos. La diferencia es que Pablo Iglesias, con su estrategia de presencia constante en los medios y su elocuente forma de comunicar –a la vez, calmada y osada– ha conseguido posicionarme mucho mejor que Willy Meyer o Cayo Lara, que simplemente jugaban a conservar.

Permítannos los lectores una breve digresión histórica. Si en el ámbito de la comunicación política tuviéramos que escoger un hito, serían sin duda los debates que en 1960 enfrentaron a Nixon y Kennedy en la campaña presidencial. Fueron cuatro en total y en el primero de aquellos debates, que setenta millones de americanos vieron por televisión y otros setenta escucharon por radio, los telespectadores dieron por ganador al joven y atractivo Kennedy, mientras que los radioyentes se decantaron por el veterano –y sudoroso– Nixon.

¿Por qué decimos que este debate cambió la historia de la comunicación política? Porque este fue el primer momento en el que unos políticos se expusieron ante la opinión pública a tiempo real y desde distintos canales de comunicación a la vez. 53 años más tarde, los medios de comunicación de masas han crecido muchísimo y además tenemos la reciente irrupción de las redes sociales, donde los candidatos no sólo están aún más expuestos, sino que incluso pueden ponerse en contacto de manera directa –al menos en teoría– con cada uno de sus potenciales votantes.

¿Recordamos la anécdota del debate Nixon-Kennedy para decir que la televisión –en España o en cualquier otro país occidental– ha perdido predominancia? Muy al contrario, la ha incrementado.

Fijémonos enuna última cuestión que demuestra la afirmación que acabamos de realizar. Cuando de manera genérica hablamos de “viralidad online”, en realidad se está hablando de la viralidad de un vídeo de YouTube, de un tuito de un post de Facebook. Pero como dice Colin Delany, el gran gurú de las campañas online, para valorar la auténtica viralidad de un mensaje primero hay que saber a quién quieres llegar de verdad. De hecho, si queremos que un vídeo de YouTube, un tuit o un post de Facebook sean realmente virales, la mejor manera de lograrlo es que se haga eco de dicho mensaje la ‘vieja’ televisión, que es el lugar mediático donde se libra la lucha por antonomasia para hacerse con el dominio simbólico del espacio público. Y si además el presentador de TV señala que el político de turno “ha procedido a retirar de manera casi inmediata este comentario de su cuenta de Twitter”, entonces la viralidad está asegurada al 100 %.

Por supuesto, esto no quiere decir que el mundo de internet deba ser relegado frente a la televisión. Internet y el social media es donde el votante va a encontrar toda la información política y documental que requiera de los partidos, así como la presencia constante de los candidatos en las redes sociales. No por casualidad, el gurú Colin Delany afirmó que mientras que en 2008 todas las campañas políticas tenían un experto en internet sentado en a la mesa, “ahora” –en 2012– “internet pasó a ser la mesa”. Ese momento, en el que –como diría Hegel– “la cantidad se convierte en calidad”, a tenor de lo visto en el CIS y atendiendo al grado de penetración de internet en los hogares españoles, en España no ha alcanzado la suficiente intensidad. Todavía.

* José Barros(@barrospress) es periodista y consultor de comunicación. Enrique Cocero(@EnriqueCocero) es fundador de la consultora de análisis 7.50 y miembro del consejo asesor de Government Consulting Group.

En Intención de Voto (IdV), llevamos desde el pasado mes de febrero analizando y cruzando encuestas con el mismo objetivo: tratar de comprender el foro de opinión que es la sociedad española. Y lo hacemos centrándonos de un modo especial en los diversos factores que movilizan y orientan el voto político.

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