Dominicales, indigestión de salmón con salsa de crisis

No es nuevo y está estudiado: los lectores de los periódicos  sufren un fuerte estrés cuando no logran abarcar las ediciones dominicales del diario que adquieren. Los rotativos registran los domingos sus difusiones más altas y, por ello, se explayan en sus contenidos y captan así mayor volumen publicitario. El resultado suele ser un ejemplar extensísimo al que los editores añaden algún tipo de promoción gratuita o a precio muy competitivo. Para los lectores, enfrentarse al periódico dominical se convierte  en un enorme reto de carácter intelectual que requiere tiempo y concentración. Parece que abrumar al lector con un ejemplar contundente del periódico se ha convertido en una especie de demostración de potencia frente a la competencia y de exhibición ante su audiencia.

La recesión copa titulares y contenido

Las últimas apuestas editoriales de los grandes rotativos agudiza esta tendencia megalómana: consiste en el encarte de larguísimos, prolijos y, muchas veces reiterativos, suplementos en papel de color salmón y de contenido estrictamente económico. En otras épocas, los diarios pujaron fuerte por la información rosácea y, con la crisis, se han reorientado hacia la económica, financiera y empresarial. Lo han hecho, sin embargo, con desproporción.

El domingo pasado –3 de mayo--, “El País” disponía de un cuerpo central de 68 páginas, su suplemento de reportajes (“Domingo”) iba con 20 y el económico “Negocios” con 40. Por su parte, “El Mundo” ofrecía 60 páginas en información general; 16 en el suplemento “Crónica” y también 40 en el salmón “Negocios”. Por fin, “ABC” entregaba 110 páginas en su cuerpo central (en las que incluía los anuncios clasificados), 32 en el suplemento de reportajes “D7” y 48 en el económico denominado “Empresas, Inversión e Infoempleo”. Por supuesto, los tres periódicos, mantenían sus habituales secciones de Economía.

Los tres suplementos económicos –podría ampliarse el examen a los diarios de Barcelona y a los grandes regionales con parecidas conclusiones—versaban esencialmente, y con planteamientos no muy diferenciados, en el tratamiento de la crisis económicas, adornándose con firmas de postín, entrevistas y análisis de inhumana extensión. Una lectura media de cada uno de esos suplementos emplea a un lector profundo y avezado no menos de una hora y media, y  un vistazo a los titulares y sumarios, con detenimiento en alguna de las piezas informativas, no menos de 25. El hilo conductor del relato económico es siempre la recesión en sus variantes financieras, bursátiles, empresariales y los enfoque macro y micro económicos de la situación, con la utilización de una jerga especializada que ahuyenta al lector menos cualificado.

Ahondando en la propia crisis de los medios, especialmente económicos

La  conclusión es que se produce una indigestión de “información salmón” (“ABC” emplea papel prensa grisáceo con pocos grados de blancura y escaso gramaje) salseada de modo estomagante con las más diversas versiones de la recesión económica. Todo un exceso porque si se mide la publicidad que contienen esos suplementos, el baremo de texto se dispara respecto de los anuncios, de tal manera que su coste debe ser elevadísimo. Y no sólo por el precio del papel, la impresión y la distribución, sino también por la retribución de los colaboradores, en  general más caros que los de información y opinión generales.

Sin embargo, las difusiones dominicales de los periódicos, no aumentan sino que disminuyen, lentamente, pero disminuyen. El gancho que representaron  las revistas dominicales –los llamados “colorines”—ha dejado de serlo; las promociones –películas, productos tecnológicos, piezas de bazar—han agotado la capacidad de sorpresa –y el espacio en los hogares—de los lectores, y los suplementos salmones indigestan por su extensión, reiteración de contenidos y una redacción que no atiende el principio divulgativo que deben utilizar los medios. Y aunque hasta ahora se decía que la demanda de prensa era inelástica al precio, la crisis hace que el potencial comprador sea más mirado sobre el coste de los rotativos que se han incrementado significativamente su edición dominical hasta los 2,20 euros (en pesetas: 366)

Y un efecto adicional de estos suplementos económicos: están dando la puntilla a los periódicos diarios (de lunes a sábado) de información económica (“Expansión”, “Cinco Días”, “El Economista”) porque los hacen prescindibles al abordar los salmones dominicales amplios resúmenes semanales. Se potencian, sin embargo,  los periódicos digitales (gratuitos) de contenido financiero, que proporcionan a los profesionales del sector y a públicos específicos muy interesados, información rápida y analizada con un alto nivel de competencia técnica y cada vez mayor credibilidad. En la pinza de los suplementos salmones y los periódicos digitales financieros, ¿podrán sobrevivir los diarios económicos?

Así están las cosas. Si los periódicos ya estaban retados a reinventar su actual modelo de negocio, muy pronto tendrán que revisar su oferta dominical que, hasta el momento, era la que proporcionaba –sigue haciéndolo—la mayor difusión semanal, la más alta captación publicitaria y la mejor reputación en el mercado. Para ese replanteamiento los editores deben considerar otro aspecto añadido: los fines de semana se dispara el fenómeno de la movilidad, lo que introduce dificultades en la fidelización de los lectores y en el buen control de los puntos de distribución.