Políticos y redes sociales: sí, pero no

Queda poco más de una semana para las elecciones autonómicas y municipales, y los partidos mayoritarios, PP y PSOE, siguen sin entender que sus estrategias para los medios de comunicación no les valen para los medios sociales. Las consignas son parte del pasadoporque el presente está marcado por la conversación. Se acabó la unidireccionalidad, la bidireccionalidad se ha impuesto. Los mensajes ya no calan, entre otras cosas, porque no llegan.

Los asesores del Partido Popular se llevaron una gran sorpresa cuando el paseo en bicicleta de Rajoy, Cifuentes y Aguirre sólo salió en la portada de un periódico impreso. No entendían por qué. ¿La razón? Se había visto tanto en medios digitales y sociales (memes incluidos) que ya estaba quemada para abrir en primera. Los tiempos han cambiado: las acciones políticas tenían sus 24 horas de gloria en la prensa antes de ser viejas;ahora cuentan con horas, lo que tarden en convertirse o no en trending topic.

El barómetro del CIS de enero confirmaba que los jóvenes habían abandonado a los partidos históricos para acercarse a los nuevos partidos, fundamentalmente Podemos y Ciudadanos. Metroscopia anunciaba en marzo cómo se dividiría la intención de voto en jóvenes entre 18-35: Podemos conseguiría un 25%, más que PP y PSOE juntos. Pero son otros datos de este mismo estudio los más importantes de cara a las elecciones: el 6% no votaría, y el 15% no sabía a quién.

La publicidad es consciente de los cambios que ha supuesto el nuevo entorno que ha creado internet

Ese 15% es el quebradero de cabeza de directores de campaña, estadísticos y sociólogos. ¿Cómo acercarse a ellos? De la forma de siempre ya está comprobado empíricamente que no. Esos jóvenes no compran periódicos, no ven la tele en directo. Fundamentalmente conocen la actualidad en el entorno digital, ya sean medios periodísticos o redes sociales. La publicidad es consciente de los cambios que ha supuesto el nuevo entorno que ha creado internet. La gente está ahí y es ahí donde van a buscarla. Los partidos deben ser conscientes. Además, la publicidad está cambiando su paradigma basado en la interrupción (veo la tele y me ponen un anuncio, leo el periódico y me meten una página de publicidad) por el basado en el interés (crear contenidos que la gente desee consumir sin ser obligada a ello). Los partidos deben hacer eso mismo: dejar de interrumpir, interesar. Si se lo aplican, se ahorrarían mucho tiempo y dinero, como por ejemplo, en los programas electorales que envían a domicilio, más propios del siglo pasado.

James Carville dirigió la campaña de Bill Clinton en 1992. Su nombre quizá no suene conocido. Sí su famosa frase: “Es la economía, estúpido”. Hoy, James quizá diría a su candidato: “Es el contenido, estúpido”. Los asesores ya no se pueden conformar con saber dar los mensajes, sino cómo darlos, cómo presentarlos, dónde, en qué momento y cómo distribuirlos. Y, sobre todo, preguntarse qué pueden hacer para que la gente cree sus propios contenidos en beneficio de sus intereses. La gestión de las marcas (y los partidos son una más), ya no es propiedad exclusiva de ellos mismos. Cualquiera con una conexión a internet y talento puede crear un contenido que viaje rápidamente la red. Con seguridad, incluso más eficazmente, porque si es un contenido no oficial será decodificado como más independiente que uno que sí lo sea. Aquí tienen una importante vía de trabajo.

Otro de los puntos clave es la gestión de su comunidad. Tener muchos seguidores es estupendo. Pero lo importante es si esos seguidores interactúan: comparten, comentan… Fidelizar a los seguidores es una parte de la estrategia digital, pero así como nadie que haya ido a un mitin ha tenido que ser convencido de una opción política, no vamos a conseguir aumentar los votos entre la comunidad que nos sigue. Debemos ir a quienes no están ahí, y para eso tengo que conseguir que mis seguidores sean mis altavoces con buenos contenidos creados por mí o creados por otros acordes a mis intereses.

Las directrices en el uso de los medios sociales de los partidos mayoritarios también contienen graves errores. Casi todos parecen propugnar que hay que convencer por aplastamiento, en este caso de publicaciones, sin ser conscientes de que una persona que sólo habla de lo mismo se convierte en ruido, no en un altavoz. (Aquellos que tengan a una persona cercana que estos días esté haciendo campañalo habrán padecido en sus propios muros de Facebook o sus timelines.)

Marcas personales, perfiles personales

Pero los partidos, como entidades, no son los únicos que lo hacen mal, sino también sus miembros. Sobre todo los líderes. Ahora que las marcas de los partidos de referencia están tan manchadas que se ocultan sin miramientos, son los rostros de los partidos, las marcas personales, los que se están vendiendo. En redes sociales, bastante mal. Quedan días para las elecciones del 24, por lo que todo ya está hecho. Si quieren hacer los deberes para las elecciones del año que viene, aquí van unos consejos:

-Las redes sociales nacieron para conectar a personas con personas. No a personas con entelequias. Por eso, el candidato tiene que gestionar personalmente sus perfiles. No vale delegarlo, del mismo modo que no se delega una entrevista con una televisión. Y, si se hace, no pretendamos que sea creíble e interesante.

- Si las RR.SS. conectan personas, debemos hacer lo mismo que cuando se tiene a alguien delante: ser educado, responder cuando se pregunta y hablar de cosas interesantes para los interlocutores.

- Escuchar: muchos políticos, normalmente después de una gran metedura de pata, dejan las redes sociales porque dicen que les critican. Es cierto que no es agradable. Pero seamos constructivos. Si quien critica está cometiendo un delito, denuncia. Si no es así, escuchemos. Es la única manera de aprender (y más en partidos endogámicos donde la crítica se ve como una ruptura de filas, y por tanto, son muy dados a la adulación ciega).

- Responder. No vale compartir algo y no contestar a las menciones. Y eso lo saben muy bien Pablo Iglesias y Albert Rivera, que no sólo contestan a sus seguidores, también debaten.

- Hablar de lo que quiere la gente. En la escucha activa en las redes puedo ver qué es lo que le interesa la gente. Y hablar sobre ello. Monitoricen conversaciones, tendencias y hablen sobre ello.

- Adaptarse. Hace dos mil años Quinto Tulio Cicerón dijoen El pequeño manual electoral: “Un candidato debe ser un camaleón, adaptando su mensaje a cada persona que conoce, cambiando su discurso como sea necesario”. Cada red social tiene su perfil de seguidores y su idiosincrasia. Hay que adaptarse a ello. No hablamos igual por teléfonoque por SMS, que por televisión. Ni en la forma, ni en el contenido.

- No ser pesado. No puedes estar todo el día vendiendo tu libro. Construye tu imagen. Compórtate y muéstrate como persona. Rajoy hace más cosas que fumar puros y leer el Marca y Pedro Sánchez además de ser del Estudiantes y salir a correr, seguro que tiene otras muchas cosas interesantes que contar que lo que hace en el PSOE.

- Encender debates. Esperanza Aguirre lanzó la pregunta sobre si poner wifi en Madrid. Para qué hacer un focus group teniendo redes.

- Ser constante. Los perfiles necesitan tiempo para consolidarse. En las elecciones europeas se comprobó cómo los perfiles de los principales candidatos se activaron antes de y se pararon incluso el mismo día. No tiene sentido.

- Enriquecer las publicaciones con fotos y vídeos. Los textos están muy bien. Pero los medios audiovisuales son para mostrar eso, imágenes o vídeos.

* Elvis Santoses periodista y Director General de Shackleton Buzz&Press.

@Elvis_ Santos_