RSC: ¿Marketing para la economía sostenible o cambio de modelo?

Desde hace años, asistimos cada vez con más frecuencia a la inclusión de aspectos relacionados con la llamada RSC (Responsabilidad Social Corporativa) en el día a día de la gestión empresarial; términos que antes sonaban raros, como “triple cuenta de resultados”, “stakeholders”, “auditoría social” o “código del buen gobierno” empiezan a ser algo más que una moda pasajera, y se han convertido en hoja de ruta para muchas grandes compañías españolas.

 

Los grandes gurús del marketing, Al Ries y Jack Trout, afirman que el marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones, un argumento también extrapolable al caso de la RSC. Hoy en día, a muchos empresarios les importa realmente poco si se tiene idea o no de la utilidad práctica de este tema, o de las ventajas que puede aportar a su compañía, y tan sólo siguen la premisa del “me too” respecto a sus competidores. Existe una obsesión por parte de muchos altos ejecutivos de que el vecino está por delante y, por ello, es preciso sacar al mercado ideas que incluyan premisas de “responsabilidad social” o “empresa responsable”; sin embargo, muchos se sorprenderían al ver qué hay detrás de la mayoría de respuestas dadas por competidores suyos en las encuestas y barómetros sobre responsabilidad corporativa.

La RSC es para muchas grandes firmas una eficaz herramienta de marketing que les diferencia de la competencia, y que desarrolla una serie de acciones percibidas positivamente por los distintos stakeholders con los que se relaciona, esto es, su entorno externo (clientes, proveedores, administraciones) e interno (empleados, sindicatos, accionistas). La RSC forma parte de la estrategia de la empresa y, como tal, se incluye en todos los eslabones de su cadena de valor y se integra en el cuadro operativo y de mando de la compañía.

A diferencia de las grandes multinacionales, la mayoría de PYMES apenas desarrolla este concepto; no existen profesionales dedicados a la materia y son pocos los que realmente enfocan este tema desde una perspectiva a largo plazo, más allá de una donación o campaña puntual, y de reciclar envases y tóners en una oficina. Una reciente encuesta de Forética señalaba cómo en época de crisis la inversión socialmente responsable había descendido de forma generalizada en la empresa española… Un indicador más de que, en tiempos difíciles, la RSC se limita a ser un mero brindis al sol.

Por tanto, al margen de la filosofía y marketing que queramos incorporar, y de buenos propósitos filantrópicos y altruistas, la realidad es que una empresa privada verá siempre la RSC bajo perspectivas eminentemente económicas: conciliar vida personal y familiar supone tener empleados más motivados que, por tanto, producirán más y de manera más eficiente; los proyectos culturales no son obras de mecenazgo, sino de marca, reputación y desgravaciones fiscales; y la adopción de medidas para el ahorro energético y de apoyo al medio ambiente quedan estéticamente bien, pero sobre todo ayudan a ahorrar dinero.

En definitiva, es importante crear un marco mucho más favorable que el actual para la RSC, en el que las Administraciones Públicas adquieran un papel protagonista para que el empresario implemente políticas a largo plazo más allá de modas o acciones puntuales, y pueda aprovechar así las ventajas competitivas tangibles e intangibles que aporta. De poco vale insistir en obviedades que no generan valor, o intentar ser excelentes vendedores de aire…

Creo que, desgraciadamente, seguimos anclados en la filosofía, el marketing y la retórica.

Por cierto, ¿han leído el borrador de lo que denominan “Ley sobre Economía Sostenible?”.

*Daniel Galván es vicepresidente de GBS Finanzas.