Las grandes marcas y la estrategia de Amazon en su nuevo supermercado virtual

Los rumores del sector dicen que es inminente el lanzamiento de ‘Amazon Fresh’, la plataforma online de venta de productos frescos del gigante de la distribución estadounidense. Esto, unido al ‘supermercado beta’ que la empresa ya posee para productos no perecederos, convierte a Amazon en el nuevo gran rival de la distribución alimentaria española: Mercadona, Día, Carrefour, Eroski… Algo que, sin duda, tendrá consecuencias a corto y largo plazo.

La competencia aumenta en un sector bastante concentrado, y no con un cualquiera, sino con un jugador de primer orden a nivel mundial. La primera conclusión es que los usuarios estamos de enhorabuena, pues la competencia obliga a mejorar, vía servicios o vía precios.

Otros que comparten el optimismo son los grandes fabricantes, ya que Amazon Fresh no venderá productos de marca blanca de ninguna superficie, ni siquiera de Día, con quien se especula que podría aliarse para llevar a cabo esta nueva aventura logística. Aunque en este caso tengo mis dudas sobre si los productores saldrán tan beneficiados como los consumidores. A corto plazo sí, pero a largo hay incertidumbres que vale la pena contemplar.

La marca blanca ha sido el mayor dolor de cabeza de los fabricantes en los últimos años. Se han visto obligados a compartir su 'know how' o a repartir el pastel con nuevos actores, generalmente económicos, que han dificultado enormemente la diferenciación de sus productos. Así es como la marca de distribuidor ha pasado de la nada a suponer en torno al 20% del total. Amazon Fresh parece un océano azul para los fabricantes, ¡un mercado potencial enorme sin la competencia de la marca blanca!

Una vez poseo a los usuarios, me quedo con la parte del pastel más rentable. Sí, técnicas monopolísticas

¿Suena bien, no? Y tanto que sí, pero personalmente recomendaría a los fabricantes observar lo que está ocurriendo en otros segmentos para valorar. Quédense con esta palabra: AmazonBasics. Los norteamericanos no son tontos, en otras líneas de negocio han dejado triunfar a las marcas para posteriormente copiar los productos más exitosos con la suya propia. ¿Alguien duda que, con el tiempo, harán lo mismo con el gran consumo alimentario? ¿Alguien duda que, el verdadero motivo detrás del veto a la marca blanca no es proteger al fabricante sino a su futura línea de productos?

De hecho es muy inteligente dejar que los fabricantes se estrujen las neuronas para satisfacer al consumidor y, luego, con la información de los gustos del usuario, replicarlo. Barato y efectivo. Algo así como lo que está haciendo Google contaminando las búsquedas de palabras clave populares con innumerables anuncios que casi no dejan ver los resultados orgánicos (algo que como usuario detesto). Primero hago el bien, y una vez los usuarios me pertenecen me quedo con la parte del pastel más rentable. Sí, técnicas monopolísticas como ya explicamos en otras ocasiones en esta sección.

Pero volvamos al tema que nos ocupa. Más allá de los problemas de los fabricantes con las marcas blancas (si Amazon da el paso, simplemente seguirán sufriendo el mismo problema que ahora pero en un nuevo canal), la noticia es positiva por otros motivos. No solo está el hecho de que, a corto plazo, no van a tener que competir con la marca de distribuidor en el nuevo súper de Amazon, también que la incursión del gigante norteamericano minora el poder de los distribuidores actuales. Aunque internet sea hoy algo marginal, parece claro que crecerá y, por tanto, reequilibrará las fuerzas y aumentará la competencia, fortaleciendo el poder de negociación de las grandes marcas. La posición en el lineal será, ligeramente, menos importante; internet ocupará, en parte, su lugar.

Dudo bastante que ningún supermercado online sea hoy por hoy rentable, y Amazon, seguramente, tardará mucho en serlo

Aunque, si el optimismo es por esto, recomendaría nuevamente a los grandes fabricantes observar lo que está pasando en otros segmentos. Y es que, si algo bueno tiene Amazon, es que ha permitido a pequeños actores ocupar un papel protagonista en la red. Un escritor desconocido puede vender su libro, y triunfar. Una pequeña tienda puede dar el gran salto bajo el paraguas del gigante norteamericano. Y, por supuesto, nuevos actores acabarán entrando en el gran consumo. Aquí el lineal es ‘infinito’ (en la práctica no, bien por el diseño de la web bien por los problemas logísticos en el envío), o como mínimo más amplio en que en la actualidad. Si la gran distribución tendrá más competencia, con el tiempo los productores de gran consumo también. Lo que, por cierto, es estupendo para Amazon.

Probablemente todo vaya bien mientras estemos ante un nicho pequeño. Por ejemplo Mercadona vende en torno al 1% online: la guerra sigue estando en la calle, y lo estará mucho tiempo. De hecho dudo bastante que ningún supermercado online sea hoy por hoy rentable, y Amazon, seguramente, tardará mucho en serlo. Pero nuevamente si miramos atrás veremos que a Amazon le da igual que a priori el nicho sea pequeño o perder dinero, lo que busca es potencial futuro y satisfacer al usuario mejor de lo que lo hacen los competidores actuales. Cuando el nicho crece es cuando desarrolla su verdadera estrategia y es cuando los grandes productores sabrán si lo ocurrido es bueno o no.

En otras palabras, el optimismo de los fabricantes puede parecer justificado, y a corto plazo lo está. Por un tiempo disfrutarán de un océano azul llamado internet en donde no tendrán que competir con la marca blanca. Además, la entrada de un nuevo jugador minorará el poder de los actuales reyes de la distribución, otorgándoles un mayor peso. Pero a largo plazo mucho me temo que tendrán que enfrentarse a la marca blanca de Amazon, a nuevos productores que crecerán en internet y, en definitiva, a la verdadera estrategia del gigante norteamericano. En la nueva economía, o piensas a lo grande o estás fuera.