El Babel audiovisual (II)

“Es más fácil negar las cosas que enterarse de ellas. […] Callé por entonces,
bien seguro de que no tardarían mucho los hechos en hablar por mí”.
‘Vuelva usted mañana’. Mariano José de Larra

“No estamos para ser simpáticos, estamos para ser eficientes”. Con estas palabras Eduardo Bautista justificaba no hace mucho la impopularidad de la sociedad que preside. La SGAE es, según varias encuestas publicadas en Internet, el organismo con peor reputación en la red; cuenta con una nombradía aún peor que la de Hacienda y la Agencia Tributaria. La institución lleva una década viviendo peligrosamente y, según los expertos, su marca podría sufrir experiencias similares a las vividas por la empresa de semillas transgénicas Monsanto: un ejemplo vivo de cómo la no comunicación puede diezmar una empresa hasta ponerla en peligro. Varios expertos relatan a El Confidencial las claves para comprender por qué a la SGAE le va tan bien y por qué en un futuro podría irle muy mal.

No comunicar

Recaudaciones en festivales benéficos; equipos de fútbol que se quedan sin himno; promover la aplicación indiscriminada del canon digital -algo ilegal según el Tribunal de Justicia Europeo-; pymes obligadas a echar el cierre… La Sociedad de los Editores es con demasiada frecuencia el sujeto de los titulares más impopulares. Expertos en imagen de marca y reputación empresarial consultados por este periódico aseguran que esta institución centenaria podría estar hipotecando su futuro a medio o largo plazo por no querer o no saber explicar bien a los españoles cuál es la razón de ser de sus recaudaciones.

“La no comunicación no existe. Si tú no respondes a las preguntas que generan tus actividades, otros llenarán ese espacio; y lo más probable es que lo hagan las voces contrarias”, asegura Joaquín Moral, director general de la consultora Oerreeme. Pero la SGAE juega con dos ventajas: su monopolio (reconocido como algo positivo por el subdirector general de la SGAE, Pablo Hernández), y el apoyo gubernamental; que ya le ha costado demasiados episodios desagradables a la ministra González-Sinde y a su cartera de Cultura.

Buscar el enfrentamiento

En 1998, tras la penúltima aprobación de transgénicos de la UE (la última tuvo lugar antes del verano), Monsanto llevaba varias décadas siguiendo una política de comunicación nula. A partir de entonces decidió hacer una campaña de Relaciones Públicas muy agresiva y enfocada al consumidor final: los agricultores. Dicha maniobra tuvo un efecto ‘boomerang’. Activistas, ONGs y grupos anti transgénicos respondieron y la campaña fracasó. Por ello, desde hace varios años, Monsanto ha orientado su comunicación hacia una estrategia de no confrontación y educo-informativa, transmitiendo a través de expertos, un blog corporativo, simposios y mediante buenas relaciones institucionales (UE, Gobiernos, Consejerías, Organizaciones Agrarias, etc.), su postura y los beneficios de sus productos, sin realizar acusaciones (como había hecho en la anterior campaña) contra activistas.

La SGAE, por su parte, se mantiene en sus trece en el enfrentamiento. Titulares como “es la ley la que nos obliga a cobrar en festivales benéficos”, o el famoso “no me puedo creer que todos los tontos del pueblo estén en Internet”, espetado por Ramoncín -cuando aún era portavoz de la gestora-, hacen flaco favor a que los españoles comprendan las acciones recaudatorias de la SGAE.

Las analogías entre la historia de Monsanto y la guerra fría entre los internautas y la Sociedad General de Autores y Editores son muchas. Monsanto no reaccionó hasta que vio peligrar su cotización en el Standart&Poors. La SGAE aún cuenta con la ventaja de ser un monopolio y tener una facturación de 316 millones de euros en 2009. Pero, si hubiera más entidades homólogas, los autores preferirían la de mejor imagen, sin duda.

Perder el monopolio

El castillo de naipes de Monsanto se vino abajo cuando surgió la competencia. “Monsanto fue muy criticada por ONGs y agricultores, y durante mucho tiempo mantuvo una política de no comunicación. Con el tiempo aparecieron competidores con productos no necesariamente mejores, pero sí con una imagen mejor valorada. Los agricultores prefirieron claramente la segunda opción”, explica Moral.

“La SGAE actúa únicamente de cara a sus asociados, algo que es totalmente lícito. Pero comunicar únicamente de cara a tu público supone una estrategia muy cortoplacista. Las heridas abiertas harán, con toda seguridad, que su negocio se resienta en el futuro. Curioso, sobre todo porque resulta mucho más fácil ser proactivo que reaccionar ante las adversidades”.

La babelización audiovisual (I)

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Hasta el próximo fin de semana.

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