Según datos del último estudio disponible de la CMT correspondiente al tercer trimestre de 2011, el volumen total de facturación del comercio electrónico en España superó los 2.420 millones de euros, un 27,4% más que en el mismo periodo del año anterior. En el estudio se define por comercio electrónico toda compra realizada a través de Internet, siempre que el pago se efectúe de forma electrónica, quedando excluido como medios de pago las transferencias bancarias, el pago contra reembolso u otras vías que no sea tarjeta bancaria. Es decir, que las transacciones electrónicas vinculadas a la compra de bienes y servicios en nuestro país superarían los 10.000 millones de euros, una cantidad significativamente superior al conjunto de nuestro mercado publicitario online que ronda los 1.000 millones de euros.

Poco a poco, y a medida que lo digital vaya impactando en el comercio, las categorías y definiciones que hoy utilizamos serán más difusas. Al igual que cada vez tiene ya menos sentido hablar de "música digital", o de "periodismo electrónico", el comercio no necesitará ir acompañado de las coletillas al uso: "electrónico" o "digital", porque la mayoría de las acciones comerciales, estarán vinculadas a lo digital.

Sin embargo, nuevos usos generan nuevas categorías. Así se empieza a hablar del auge del couch commerce o "comercio de sofá". Con la irrupción de las segundas pantallas o, mejor dicho, las pantallas de acompañamiento, es decir la utilización de los teléfonos inteligentes y de las tabletas al mismo tiempo que se ve la TV, se está impulsando un nuevo modelo de compra. La compañía QVC, especializada en venta minorista a través de la televisión, ofrece ya la posibilidad a través de su aplicación para iPad de comprar por ejemplo la ropa que luce la presentadora del telediario o la promoción que se emite en un anuncio, potenciando de esta forma la interacción y la compra impulsiva sin moverse del salón de casa. Por su parte, eBay es una de las empresas que más fuertemente están apostando por esta nueva modalidad, como lo pone de manifiesto el lanzamiento de su aplicación Watch with eBay que permite a los usuarios comprar los artículos relacionados con lo que están viendo en la televisión en ese momento. Si Internet ha producido una gran transformación en los hábitos de compra y consumo, es previsible que éstos se queden cortos con los que supondrán la compra a través del móvil. Afortunadamente, las empresas que no hayan tenido tiempo de desarrollar una estrategia digital first tienen una nueva oportunidad para desarrollar una estrategia de mobile first.

Lo mismo puede decirse del denominado showrooming, o la creciente tendencia de muchos usuarios que acuden a una tienda como centro de exposición para ver y comparar precios y productos, pero que realizan posteriormente la compra a través de Internet. Actualmente en EEUU, según una encuesta realizada por la consultoría Inc. ClickIQ, la mitad de los compradores que adquieren productos online previamente han visitado una tienda tradicional para verlo. ¿Quiere esto decir que desaparecerán las tiendas tradicionales?, no parece. Como en tantos otros sectores, aquellos comercios que sepan adaptarse a las demandas de los usuarios y ofrecer valor añadido al cliente tienen nuevas oportunidades en este contexto de cambio.

Muchos minoristas tradicionales, llevados por la idea errónea de no competir consigo mismo, tienen precios mas caros en su tienda online, lo que ha sido aprovechado por las tiendas online puras para ofrecer mejores precios. Esta tendencia parece estar revirtiendo y son ya muchos comercios en los EEUU los que están adecuando su oferta off y on al tiempo que ofrecen nuevos servicios. De esta manera, comercios como Best Buy, Target Corp o Wall Mart ofrecen servicios específicos como cupones y facilidades para la compra con móviles, envíos gratuitos, etc. La historia se repite, nuevamente los riesgos pueden transformarse en oportunidades o hacer de la necesidad virtud.