Una de las consecuencias de la digitalización es que todos los procesos en los que participa un ordenador o un dispositivo electrónico generan un dato. Un dato almacenable y analizable. La caja registradora de un supermercado lee los códigos de barras de los productos y calcula el importe a abonar, pero también actualiza el inventario de unidades en stock y si se asocia a una tarjeta cliente alimenta el perfil de consumo de esa persona. Con la acumulación de esos datos se puede optimizar la logística de aprovisionamiento de ese centro comercial, analizar las pautas de conducta de los clientes, personalizar ofertas, identificar tendencias en consumo, evolución de la demanda de una categoría o de un producto concreto, obtener ratios de eficacia de la persona que cobra, y un largo etcétera.

El aumento exponencial del número de procesos en los que interviene un dispositivo ha provocado un aumento también exponencial en la capacidad de obtener datos, y a ese fenómeno debemos añadirle el actual contexto de redes sociales en el que la ciudadanía genera otra increíble cantidad de datos: millones de personas opinando sobre marcas y productos, dando pistas de lo que les gusta y lo que no les gusta… Y lo que es más importante: segmentándose. Social Media se ha convertido en una gran base de datos segmentada: sólo en España Facebook tiene más de 16 millones de usuarios registrados, muchos de los cuales han indicado cuál es su población, quienes son sus amigos, cuáles los temas que les interesan, cuáles las causas que les movilizan… el sueño de todo responsable de marketing.

Así pues, la tecnología ha disparado la disponibilidad de datos de proceso, y las redes sociales han disparado la disponibilidad de datos de personas. El cruce de ambos dataset debería ser una verdadera obsesión para cualquier directivo, tanto si trabaja en optimización de procesos como en desarrollo comercial.

Fabricantes de cerveza, perfume, calzado deportivo, postres lácteos o ropa se habían plantado en el siglo XXI sin apenas bases de datos significativas de clientes. Te comprabas unas zapatillas y salías de la tienda sin que nadie te preguntara tu nombre ni te registrara en ninguna base de datos. Eran marcas más orientadas a gestionar canal que clientes finales. El negocio de los fabricantes de yogures o de chocolatinas dependía de una buena imagen de marca y de una buena posición en el lineal de los supermercados, y resolvían lo primero con publicidad y lo segundo con una buena negociación. Pero raramente construían relación con su cliente final y son pocos los que disponen de buenas bases de datos de sus clientes. La llegada de las redes sociales ha hecho posible mejorar en este aspecto, y todas las marcas se han lanzado a crear sus propios espacios, sobre todo en Facebook, en los cuales intentan atesorar el mayor número posible de fans y tener un relacional directo que hasta ahora no habían sabido acometer.”La tecnología ha disparado la disponibilidad de datos de proceso, y las redes sociales han disparado la disponibilidad de datos de personas”

Pero cuando esas empresas promocionan Facebook como punto de encuentro con sus clientes lo que en realidad están haciendo es ceder la propiedad de su base de datos de clientes a Facebook. Muy grave. Construir audiencias en Facebook es una inversión tan peligrosa como construir hoteles en países donde no hay seguridad jurídica y te pueden expropiar en cualquier momento. Facebook se desayuna cada día con una nueva norma unilateral: cuando no cambia las páginas personales te obliga a migrar hacia una ‘fan page’, y más pronto que tarde veremos decisiones de monetización que quizá consistan en hacerte pagar si eres empresa y administras un grupo superior a cierto número de usuarios. Y ante cualquier indicio o sospecha, bloquea tu página sin importarle si habías conseguido acumular cien, mil o cien mil fans en ella. Y cuando eso sucede te atiende con un cierto desdén: no hay teléfono al que llamar y es casi imposible obtener una cierta atención personalizada, por mucho dinero que hayas invertido en acumular esos fans.

Las empresas deberían empezar ya a darse cuenta de la necesidad de construir sus bases de datos en terreno propio, y no en casa de otros. La comunicación directa con tu público no puede estar bajo la supervisión de un tercero. Sorprende descubrir empresas que ofrecen ventajas a quienes les sigan en Facebook, en lugar de promover insistentemente el registro a una base de datos propia. Es cierto que Facebook es un espacio masivo donde las empresas tienen la posibilidad de ser visibles ante un número muy importante de población, pero la estrategia debería ser (muy resumidamente) convertir esa visibilidad en Facebook a registros en bases de datos propias. En Facebook hay cientos, casi miles, de grupos de fans del Real Madrid. Juntos acumulan decenas de millones de personas que han demostrado su interés en el club (sólo el grupo oficial ya acumula casi 30 millones de fans). Pronto Adidas preferirá negociar con Facebook antes que con el propio Real Madrid. Para vender camisetas de Cristiano parecen más interesantes las bases de datos de Facebook que las del club.

Hay que volver a prestar atención a las webs propias, que deberán ser rediseñadas y reconceptualizadas tras lo mucho aprendido gracias al Social Media. No tiene ningún sentido invertir en Social Media si la estrategia no ha incluido el rediseño de la página web. Las acciones en Facebook deben tener por objetivo merecer visitas a una página web pensada ex-profeso para ese público, de la misma manera que las acciones en Twitter deben tener por objetivo merecer visitas a otra página web pensada ex-profeso para ese otro público, y lo mismo para YouTube, Tuenti o Linkedin. Y todas esas páginas web específicas (landing pages) deben ser capaces de conseguir una acción de calidad: un nuevo usuario registrado en nuestras bases de datos.

Si de verdad amas los datos, guárdalos en casa. Lo contrario podría ser un error estratégico.

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