James Carville, asesor durante la campaña presidencial de Bill Clinton en 1992, popularizó la frase “es la economía, estúpido” para apuntalar la idea de que en momentos de confusión de mensajes hay que ir a lo esencial. Parafrasear a Carville es cada vez más recurrente y menos original; sin embargo, en esta ocasión viene como anillo al dedo para centrar la atención en la confusión y despiste que sufren algunas empresas a la hora de decidir si tener presencia o no en las redes sociales.

En época de incertidumbres como la que vivimos, la efervescencia por la novedad y los tecnicismos pueden resultar peligrosos. No es nuevo, ocurrió también a comienzo de los años 90 con la burbuja de las empresas puntocom, cuando infinidad de PYMES se lanzaron a crear una web creyendo que sólo con ello llegaría su internacionalización inmediata y ventas sin fin. Las consecuencias son de todos conocidas, el exceso de expectativas no cumplidas provocó el recelo y desapego de muchos empresarios hacia Internet durante un largo periodo de tiempo. Algo similar podríamos estar sufriendo con la eclosión, mal entendida, de las redes sociales.

Parece como si la empresa que no tuviera un canal de venta en las redes sociales, con millones de usuarios, estuviera perdiendo el tiempo y el dinero. Como en cualquier decisión estratégica, las empresas deberían analizar en primer lugar el porqué y el para qué y, sobre todo, qué objetivos quieren alcanzar. A partir de ahí decidir de qué forma las redes sociales les pueden ayudar a conseguirlo. Es fácil comprobar como en muchos casos las redes sociales se han convertido en un fin en sí mismo y no, como debería ser, en un medio para la consecución de los objetivos deseados. Esto explica que habitualmente los indicadores seleccionados para su medición no son los adecuados. Al lógico desconocimiento de algunas empresas y profesionales que se aproximan por primera vez al mundo de Internet tampoco ayuda el uso continuado de tecnicismos y anglicismos que provocan aún más confusión.

Como hemos dicho en repetidas ocasiones desde este mismo espacio, internet es un negocio de datos. Desde la publicidad online al ecommerce, los modelos de negocio digitales se sustentan en gran medida en la explotación de bases de datos. Por ello es fundamental tener una estrategia para maximizar toda la información que se pueda obtener de las redes sociales. La popular idea de que los negocios son conversaciones sin tener en cuenta el entorno ha llevado a estrategias poco efectivas y a veces perjudiciales. En este nuevo entorno se hace cada vez más necesario establecer los indicadores más adecuados para cada objetivo.Parece como si la empresa que no tuviera un canal de venta en las redes sociales, con millones de usuarios, estuviera perdiendo el tiempo y el dinero. Como en cualquier decisión estratégica, las empresas deberían analizar en primer lugar el porqué y el para qué y, sobre todo, qué objetivos quieren alcanzar.

Si, como aseguramos, el negocio está en los datos, no menos cierto es que en Internet hay que saber medir. El número de fans o followers pueden ser un indicador adecuado si queremos saber el grado de reconocimiento de nuestra marca, pero no es suficiente para analizar el grado de fidelización o el potencial retorno de negocio. Parece evidente, que si se tienen claros los objetivos, es mas fácil identificar los indicadores y poder medirlos adecuadamente llegado ese punto.

En ocasiones existe la falsa convicción de que las acciones de marketing en redes sociales son gratuitas. Los social media requieren recursos, dedicación y aprendizaje. Según el estudio “Social media marketing industry report“, realizado a partir de mas de 3.800 encuestas a responsables de marketing, se pone de manifiesto que el 77% de los encuestados, con 3 o más años de experiencia, dedican más de 6 horas semanales a acciones de marketing en las redes sociales y un 24,5% más de 20 horas cada semana.

Por todo ello es conveniente hacer una llamada a la calma. Lanzarse a la conquista de la internet social sin objetivos claros puede ser contraproducente y provocará, cuanto menos, un rápido desencanto. Como en cada una de las decisiones trascendentes que las organizaciones deben tomar, lo importante son los objetivos y saberlos medir. 

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