El proceso de digitalización en el que estamos inmersos está generando una realidad económica digital que nos ofrece nuevos retos y oportunidades. La economía digital es silente, se desarrolla en un territorio no físico, inmenso e invisible, y está regida por múltiples automatismos que le confieren dos características clave, velocidad e impredecibilidad.

Internet, la punta de lanza de la digitalización, está transformando, en un sentido histórico, la transmisión del conocimiento, el sistema productivo y la propia sociedad, generando dificultades, retos y oportunidades en todos los sectores de actividad.

Internet, en un sentido económico, está siendo fuente de crecimiento y creación de oportunidades profesionales, de tal modo que se estima que en unos 4 años el peso de la economía digital en los países del G20 sea el doble que el actual. Es decir, en las economías avanzadas las oportunidades de crecimiento a medio plazo están en el territorio de la economía digital.

El desarrollo de la economía digital se basa en tres ejes principales:

·         La infraestructura tecnológica que posibilita la conexión y el acceso.

·         La adopción de internet por parte de la sociedad (instituciones, empresas y ciudadanos).

·         El volumen de negocio que se genera en el entorno online.

Justamente este tercer aspecto es el que marca diferencias entre los países que lideran la economía digital (por ejemplo Reino Unido) y también entre las empresas que crecen y las que no. Por ejemplo, en Alemania y Francia las empresas que están explorando a fondo las posibilidades de internet están incrementando sus ventas a ritmos del 10% anual, en contraposición al nulo crecimiento de las que no se muestran tan activas en la red. Parece pues que las apuestas decididas por la economía digital tienen el premio del crecimiento, un bien escaso en nuestra realidad actual.

Jugar en el terreno de la economía digital no es privilegio de unas pocas empresas nacidas por y para internet. Empresas alumbradas al hilo de una idea genial y disruptiva cuyo modelo de negocio está claro en el Powerpoint. Sin duda son las que mejor entienden las reglas de juego de la economía digital, especialmente en cuanto a la velocidad y la impredecibilidad, pero no son especialmente competitivas cuando tienen que desarrollar y organizar actividades convencionales en el ámbito de las ventas, las operaciones, la atención a cliente o la logística. Unas cuantas superan la criba de la realidad del mercado y se convierten en campeonas de la economía digital.

Todas las empresas pueden (y deben) jugar en el terreno de la economía digital. Pero deben aprender a hacerlo.La economía digital convive con la economía convencional de igual modo que lo analógico y lo digital conviven en el mundo real. Esta convivencia se reproduce en el seno de la mayoría de empresas, que tienen actividades operando en la economía convencional y otras que operan en la digital. Suele suceder que las actividades convencionales son la base del modelo de negocio de estas empresas y la exploración del territorio digital se realiza siguiendo las mismas lógicas de gestión que aplicamos a modelos maduros y en plena explotación. Pocas son las que logran combinar eficazmente las dos lógicas económicas para crecer y vender más.

Todas las empresas pueden (y deben) jugar en el terreno de la economía digital. Pero deben aprender a hacerlo. Que las dos realidades (digital y convencional) convivan no significa que sean iguales. Son dos economías diferentes en el estilo, en el comportamiento y en lo cultural. Precisan de estilos de liderazgo diferentes, de otras técnicas de gestión y de nuevos códigos. Lo que funciona para las actividades convencionales no tiene por que funcionar para las digitales.

En demasiadas ocasiones, los directivos y máximos responsables de empresas consideran que Internet no les ayuda en su negocio. Son buenos directivos, reconocidos, llevan años desarrollando sus negocios y generando resultados y no acaban de ver cómo esta innovación, que en lo personal consideran magnífica, les ayuda en sus negocios. Algunos incluso creen (por ejemplo la industria del cine) que es cuestión de tiempo encontrar la forma en que Internet evolucionará para adaptarse y resultar útil a sus negocios.

A los directivos nos corresponde aprovechar todas y cada una de las oportunidades que tenemos para desarrollar el negocio. La orientación a resultados es una competencia obligada en un directivo, resultados que debemos asegurar a corto sin perder de vista las nuevas oportunidades que se ofrecen ante nosotros. Debemos aprender a gestionar la dualidad entre el negocio convencional y el negocio digital.

Es necesario poner el foco más en las actitudes que en los sistemas, lo que puede significar el desarrollo de nuevas capacidades, una profunda transformación cultural y organizativa y la superación (colectiva) de antiguos paradigmas que permitan la adopción de nuevos valores.

Y, sobre todo, debemos arriesgar, no hay demasiadas alternativas de crecimiento a nuestro alcance.

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