En el mes de julio, publicábamos en esta misma columna un artículo en el que se resaltaba la importancia de, antes de emprender cualquier acción digital, establecer claramente sus objetivos y su alineación en el marco de las líneas estratégicas de nuestra organización, no dejándonos llevar por herramientas, posibilidades y novedades.

Si partimos del hecho de que los objetivos estratégicos se comunican desde la más alta dirección y que se articulan a través de los distintos departamentos, que son quienes habrán de tomar decisiones en sus distintos ámbitos de actuación creando sus propios objetivos particulares, vemos que la organización al completo tiene numerosos fines, de mayor o menor calado estratégico, que se interrelacionan, complementan y hasta podrían llegar a contradecirse en ocasiones.

Dado que esta variedad de propósitos a lo largo de la organización se habrá de acometer a través de una estrategia digital única y plasmarse en una serie de acciones, canales, procesos y estructuras, resulta fundamental disponer de una base sólida para clasificar los objetivos detectados. De esa forma podremos tomar decisiones de prioridades, dependencias y metas de cada una de las tácticas a las que responda nuestra estrategia.

Proponemos clasificar los objetivos que puede llegar a cumplir cualquier acción digital enfocada a desarrollar mercado en cinco categorías. A partir de estas categorías podremos estructurar nuestra estrategia digital y concebir las acciones concretas para dar respuesta a cada uno de ellos:

1.     Venta: aquí agruparíamos todos aquellos objetivos que van ligados a una intención de venta, ya sea directa o indirecta. Quizás queramos incrementar las ventas a través de eCommerce, pero puede que necesitemos favorecer el tráfico a nuestros puntos de venta físicos con la intención de cerrar allí la venta, quizás conseguir una mayor cuota en un segmento, etc.

En ocasiones, los objetivos de venta son difíciles de identificar ya que la mayoría de nuestras acciones tienen un fin último de venta. Hemos de hacer un ejercicio de clasificar en este grupo sólo aquellos directamente enfocados a generar nuevas ventas o repetición.

Cuando más adelante desarrollemos los planes de acción, ya veremos cómo damos respuesta a los objetivos de cada una de las categorías. En los de “venta”, por ejemplo, podremos decidir si es a través de un comercio online, una promoción, códigos QR en nuestra publicidad o lo que consideremos mejor para nuestros fines. Pero ahora lo importante es tener claros, ordenados y clasificados nuestros objetivos de venta.

2.     Marca/Comunicación: en este conjunto introduciríamos todos aquellos objetivos detectados en la organización que hagan referencia a dar a conocer, comunicar y reforzar valores de marca, ya sean de la empresa a nivel corporativo o de alguna de sus líneas. Si queremos dar a conocer un nuevo producto, reforzar determinados valores o ganar mayor notoriedad sobre un target, deberíamos reflejarlo en esta categoría.

3.     Servicio: aquí reflejaremos todos aquellos objetivos empresariales ligados con la mejora del servicio que ofrecemos a nuestros clientes. Si queremos ampliar el horario de atención, sus canales, acercarnos de una forma distinta o mejorar ratios de satisfacción en nuestra atención y servicio, es aquí donde deberíamos clasificarlo.

4.     Relación: serían los objetivos que hacen referencia a nuestro “tú a tú” con los clientes: generar mayor cercanía, establecer bi-direccionalidad en la comunicación, conocer de forma activa su opinión, etc.

5.     El último objetivo, tiene dos características que lo diferencian de los anteriores: funciona de forma pasiva (a diferencia de los anteriores, nuestro target no tiene porque conocer que lo estamos haciendo) y debería ser el primero que emprendamos. Se trata de escuchar para generar aprendizajes. Aquí deberíamos incluir todos aquellos objetivos de nuestra organización relacionados con el aprendizaje acerca de actitudes, usos de canales, dispositivos, patrones sociodemográficos, usos reales de productos y servicios, tendencias basadas en usos reales, conversaciones en un territorio de comunicación, etc.

Definir y clasificar nuestros objetivos es un primer paso indispensable para decidir nuestra estrategia en medios digitales. A partir de aquí definiremos nuestra estrategia, los planes de acción concretos y las necesidades para llevarlos a cabo.

De esta forma, cuando decidamos, por poner un ejemplo, activar una promoción a través de Internet, sabremos a qué objetivos responde, a qué público nos dirigimos, quiénes son los departamentos responsables y afectados y sobre qué canales habremos de actuar. Evitando así crear espacios por el simple hecho de su simplicidad de puesta en marcha.

Definir las premisas sobre las que hemos de crear un canal digital (ya sea una web corporativa, una página de aterrizaje, una página de Facebook, cuenta de Twitter o aplicación móvil) es un paso indispensable para establecer su rol dentro de la organización, sus líneas editoriales, procesos, responsabilidades y métricas asociadas; y por tanto su impacto en nuestro negocio.

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