Contenidos de marca: ¿la nueva publicidad?

La publicidad nace hace 150 años con el fin de generar demanda para los primeros productos industriales. El sistema se basaba en una única fórmula de contrastado éxito: mensajes masivos dirigidos a un público masivo desde la atalaya de los medios masivos (primero la prensa y más tarde la radio y la TV).

Durante todo este tiempo, a la publicidad se le ha pedido únicamente que fuese capaz de generar impactos recordables por los consumidores.

Pero el tiempo ha pasado inexorablemente y, en pleno siglo XXI, varios factores ponen en tela de juicio este modelo:

• El nivel de saturación publicitaria se ha hecho intolerable. Según distintos estudios, el ciudadano promedio de nuestras ciudades está expuesto cada día a unos 3.000 impactos publicitarios.
• Este hastío provoca un creciente distanciamiento entre el consumidor y las marcas: un reciente estudio de la consultora Nielsen revela que ya no nos creemos los anuncios.
• Gracias a internet, por primera vez podemos encontrar el contenido que buscamos, cuando y donde lo queremos (en un smartphone en el metro, en una tablet en un aeropuerto…) y frecuentemente, libre de interrupciones publicitarias. Es lo que ha dado en llamarse “autoprogramación”: soy yo y no un tercero (el editor de una revista o de un canal de TV) quien decide lo que voy a escuchar y a ver.

Conclusión: la tolerancia de nuestro público objetivo a recibir mensajes publicitarios no solicitados es mínima. Empeñarnos en que el objetivo de nuestra comunicación siga siendo impactar a la audiencia es un enorme error.

Un impacto, como apunta Félix Muñoz, es lo mismo que un golpe. La pregunta es: ¿golpear a mi target va a ayudarme a activar su preferencia hacia mis productos? ¿No sería mejor ‘acariciarle’ que golpearle? En otras palabras, ¿es mejor que le interrumpa o bien que intente ofrecerle una comunicación que sí esté dispuesto a recibir?

Contenidos de marca: aportar valor en lugar de interrumpir

La “jerarquía de efectos” es un proceso muy estudiado en Sociología que explica cómo toda conducta humana viene siempre precedida por un acto cognitivo (relacionado con la memoria) y un acto emocional (relacionado con la afectividad). En el plano de la comunicación de marca, el consumidor pasaría de recordar la marca, a preferirla y de ahí a la conducta (la compra).

En una sociedad sobresaturada de ruido publicitario donde el usuario huye de los anuncios, impactar no es la solución. Debemos ir más allá, intentando estimular la preferencia del target, cultivando poco a poco su empatía con la marca.

Es aquí donde el contenido emerge con fuerza como una solución al desinterés del consumidor respecto a los anuncios. Cuando hablamos de contenido nos referimos a "un tema sobre el que trata una obra o programa y que es consumido libremente por su audiencia". Este es el punto clave: el usuario es quien escoge libremente consumirlo, atraído por el valor que le aporta (valor como entretenimiento, como es el caso de la emisora Galp.fm, desarrollado por Pop Up Música para Galp Energía o valor informativo como en We The Savers, una comunidad de ahorradores creada por ING Direct en Estados Unidos).

Comunicar por medio de contenidos y no de anuncios requiere una profunda reorientación de nuestro enfoque y sistemas de trabajo. En ella debemos tener muy presentes los siguientes tres pasos.

Los 3 pilares del marketing de contenidos

1.Estrategia de marca: en el futuro, la pieza clave de toda comunicación de marca seguirá siendo la estrategia (definir cómo la marca debe dirigirse a su público para empatizar con él). Sin un posicionamiento nítido, relevante y diferente al de la competencia, jamás podremos ofrecer a una audiencia una historia atrayente. Es aquí donde resulta imprescindible la labor de la agencia de publicidad.

2.Creación: en esta nueva era donde la comunicación debe aportar valor informativo o de entretenimiento, las productoras y los periodistas (los que saben de contenidos) están llamados asumir un rol cada vez más importante. Las marcas, por tanto, habrán de acostumbrarse a trabajar con equipos multidisciplinares, que diseñen acciones capaces de ganar una audiencia, ya que comprar esa audiencia por medio de espacio publicitario en los medios es, como hemos visto, cada vez más difícil.

3. Distribución: en el pasado, lanzar un anuncio era tan sencillo como alquilar espacio en los medios, enviarles una copia de emisión y sentarse a verlo. Hoy el escenario es mucho más complejo: junto a unos medios pagados cada vez más saturados e ineficaces, no debemos olvidar la creación de medios propios (webs, apps, newsletters, etc.) desde los que podremos nutrir a nuestro target con un flujo constante de contenido, 365 días al año. Y si este contenido les aporta un valor, podremos disfrutar del eco de los llamados medios ganados (la voz de nuestros seguidores en redes sociales).

En este ebook descargable tratamos en más profundidad cómo trabajar estos 3 pilares para desarrollar acciones eficaces de contenidos de marca.

*Javier Regueira es doctor en Branded Content por la Universidad Rey Juan Carlos y socio director de la empresa de contenidos de entretenimiento Pop Up.