“Recortes” es sin duda, y por desgracia, una de las palabras estrella de los últimos años. Las empresas recortan plantillas, gastos, inversiones, proveedores… Tan solo se libran de los tijeretazos aquellas partidas que resultan clave para la organización por su rentabilidad, y cada vez primando más el corto plazo sobre el largo. Lo demás es secundario, y por tanto susceptible de ser “podado”.

En comunicación corporativa se habla constantemente de reputación, valor de marca, o intangibles, e históricamente trabajar el largo plazo de estos atributos era sin duda lo que caracterizaba a un buen profesional o a una buena agencia. Se valoraba lo estratégico frente a lo táctico, aquello que construía valor y perduraba en el tiempo.

En la era de los recortes, sin embargo, esto está cambiando. Se ha convertido en imperativo para los profesionales de la comunicación empresarial demostrar el retorno de sus acciones y generar negocio que sea directamente atribuible. A cualquier 'dircom' le gustaría trabajar a años vista, construir la marca o gestionar un presupuesto holgado que les permitiera apostar por la gran variedad posibilidades que les ofrecen hoy en día las plataformas digitales, pero la realidad es que cada año tienen que hacer malabares con presupuestos más ajustados, cuando no se ven obligados a reducir su equipo o prescindir de proveedores.

Para la comunicación online en concreto es el pan de cada día, y eso que en el mundo empresarial en general ya se tiene muy asumido, por ejemplo, que “hay que estar en redes sociales”. Sin embargo me encuentro a menudo con empresas que quieren pero no pueden; y la única manera de que puedan es demostrar ante el CEO que tal acción de comunicación o redes sociales es beneficiosa en términos de negocio.

Este escenario no es el más habitual para los profesionales de la comunicación corporativa, y supongo que todos coincidiremos en que no es el ideal para el desempeño de nuestra profesión, ¿pero es que acaso hay muchos sectores en los que la situación sea idílica? Si pensar estratégicamente es una de las virtudes que debe tener un buen profesional de este campo, no lo es menos la adaptabilidad, y si esto es lo que toca ahora habrá que remangarse, poner el foco en generar negocio a través de las acciones de comunicación y, lo que nos es menos importante, posteriormente demostrarlo con los datos en la mano.

Retorno de inversión

En comunicación, y ahora en Social Media, se habla mucho de “calcular el retorno de la inversión (ROI)”. Este es un punto importante, y sin duda hay que avanzar en fijar estándares y metodologías realmente fiables en este sentido, pero no es la clave. Si decimos que un 'dircom' va a tener que demostrar al CEO la creación de negocio para justificar su presupuesto no le va a llegar con decir que “nuestra actividad en Twitter ha generado un valor publicitario equivalente de 30.000€”. 

Eso está muy bien, claro, pero las cifras realmente importantes serán las que se refieran a que “a través de nuestra página de Facebook nos llegaron X nuevas oportunidades de negocio”, o “X clientes nos conocieron por artículos de nuestro blog” o, por ejemplo en empresas B2B poder decir que “más del 50% de nuestros clientes y 'prospects' nos siguen en Twitter o LinkedIn”.

A mí no me cabe ninguna duda de que invertir en una buena estrategia de comunicación en general, y de comunicación online en particular, es rentable para cualquier empresa, pero pienso que tenemos que mejorar a la hora de poner en valor los resultados que obtenemos en términos de negocio (en este aspecto la publicidad siempre ha llevado ventaja y se ha preocupado más de demostrar su relación directa con las ventas). Creo que no hay que desentenderse de trabajar la marca y construir reputación, pero sin duda generar negocio y demostrarlo tiene que ser, por imperativo del momento, uno de los retos que se marquen la comunicación y relaciones públicas para este 2013.

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