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¿Problemas de reputación? Claves para gestionar lo que dice internet de tu empresa

Hace años la mala actuación de una compañía habría quedado reflejada en una hoja de reclamaciones. Ahora internet es capaz de dar al traste con cualquier marca

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BBVA, Heineken, Coca-Cola, Real Madrid, Campofrío, Roche, Heineken, Cepsa… En menos de una hora todos los departamentos de comunicación o marketing de estas entidades recibirán (o deberían recibir) una alerta de que se ha mencionado su marca en un medio de alto impacto como es El Confidencial. En este caso la mención será neutra, ya que no se hablará más sobre ninguna de ellas pero, si fuera negativa, sería importante para cualquiera conocer de qué se trata para tenerla controlada y actuar si fuera necesario.

La aparición de internet acabó con el monopolio de la información por parte de los emisores. Hasta principios de los años 90 sólo salían informaciones de una organización (pública o privada) si ésta quería o si un medio de comunicación lo conseguía. La reputación por tanto, estaba muy controlada.

Hoy dicho control ya no puede ser tan férreo. La bidireccionalidad propia de internet, unida a la madurez alcanzada por las redes sociales, ha acabado con esta situación. Cualquier persona (famosa o no) puede generar un problema reputacional a una empresa.

Hace no muchos años una mala actuación de cualquier compañía habría quedado reflejada en una hoja de reclamaciones o una llamada a un call center, todo en el terreno de lo privado. Hoy si una línea aérea destroza la silla de ruedas de un viajero puede saltar al terreno de lo público, alcanzar a miles de personas y ocasionar un daño reputacional.

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Es el caso de Daniel Caverzaschi, que en su perfil de Twitter consiguió más de 4.000 retuits, muchos de ellos de personajes muy influyentes en esta red social. Air Europa tardó en contactarle y el ruido generado fue en aumento hasta saltar a los medios con el consiguiente perjuicio para su imagen.

Una nueva forma de concebir la comunicación

Internet sin embargo, no tiene por qué significar únicamente el aumento de potenciales peligros para una marca, entidad o persona. Una de las mayores oportunidades que permiten las nuevas tecnologías es la capacidad de información que permiten procesar. Escuchar lo que se dice puede ser una herramienta valiosísima. De hecho, tal y como reflejaba recientemente el presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM), José Manuel Velasco, escuchar es uno de los tres ejes de una nueva forma de concebir la comunicación.

La realidad acompaña. El pasado mes de abril la IAB, organismo que aglutina al sector de la publicidad y el marketing digital en España, publicaba un estudio en el que se refleja que desde 2009 el uso de las redes sociales ha pasado en España de un 51% a un 79%. Millones de personas hablando e interactuando. Una oportunidad para quien la quiera ver porque concretamente, ¿qué podemos conseguir a través de la escucha activa?

1. Prevenir crisis. Si en una situación comprometida el tiempo es oro (y no es un cliché), en los tiempos del social media y la viralización el tiempo es platino. Cuanto antes se conozca una situación de riesgo, antes se podrá trabajar sobre ella.

2. Atender al cliente. Las marcas deben estar donde está su cliente y, por tanto, ampliar el número de canales de atención. Ya no hay fronteras en el off y el on. Los 902 ya no son los únicos medios.

4. Tomar decisiones de producto. Mondelez ha cambiado la composición de sus galletas Príncipe para ser más saludables, pero a sus consumidores, a juzgar por los comentarios que han dejado en su muro de Facebook, no les ha gustado la idea. ¿Retomarán la anterior fórmula?, ¿harán convivir el producto nuevo y el antiguo?

Antes la compañía sólo hubiera sido consciente de esta situación al haber visto una caída de ventas; ahora pueden tomar decisiones antes de que se traduzca en una posible pérdida de cuota.

5. Co-crear. Los clientes pueden ayudar a mejorar mi producto o la experiencia de consumo. Starbucks puso en marcha My Starbucks Idea en 2008. Los usuarios llevan más de seis años proponiendo cambios o votando las propuestas de otros.

Actualmente ya no es necesaria la existencia de una plataforma. Es posible lanzar un mensaje y recibir las propuestas en cualquier red social.

6. Generar negocio. A pesar de que parezca que la monitorización es algo caro, sólo exige conocimiento y trabajo porque existen muy buenas herramientas gratuitas. Si tengo un pequeño restaurante en Mérida y se está celebrando el Festival de Teatro Clásico podría seguir en Twitter la etiqueta #Mérida y a quienes lancen la pregunta de dónde comer, sugerirles mi negocio.

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7. Conocer a mis prescriptores. Hay auténticos fanáticos de algunas marcas. Especialistas en productos o servicios. Tenerles localizados y entablar una relación con ellos puede ser de gran ayuda. Algunas marcas tienen públicos tan fieles que cuando son atacadas no necesitan la figura de su community manager para intervenir, su propia comunidad les defiende.

En el año 1998 cuatro especialistas se interconectaron para escribir el Manifiesto Cluetrain, un libro que mucho antes de la eclosión de las redes sociales anticipaba muchas de las tendencias que hemos vivido. En él los autores desarrollan 95 tesis con una premisa fundamental: internet ha cambiado la forma de entender los negocios.

Para ellos, las organizaciones que ignoren dichos cambios, establecidos sobre el patrón de la bidireccionalidad, estarán condenados a desaparecer. El tiempo dirá si también acertaron con esta afirmación.

* Elvis Santos Sierra, Director General de Shackleton Buzz&Press.

BBVA, Heineken, Coca-Cola, Real Madrid, Campofrío, Roche, Heineken, Cepsa… En menos de una hora todos los departamentos de comunicación o marketing de estas entidades recibirán (o deberían recibir) una alerta de que se ha mencionado su marca en un medio de alto impacto como es El Confidencial. En este caso la mención será neutra, ya que no se hablará más sobre ninguna de ellas pero, si fuera negativa, sería importante para cualquiera conocer de qué se trata para tenerla controlada y actuar si fuera necesario.