La polémica de los 'adblockers': se trata de saber quién manda aquí

Apple ya había anunciado que su nuevo sistema operativo móvil iOS9 incluiría opciones para desarrollar programas bloqueadores de anuncios, y cumplió su palabra. Al día siguiente de su lanzamiento una app dedicada precisamente a impedir la llegada de anuncios en los iPhones e iPads se colocó en cabeza de la lista de las más descargadas, hasta tal punto que su creador la retiró antes de 48 horas, abrumado por el recibimiento. Y no sólo por el recibimiento, sino por los cariños que estaba encajando.

Porque desde el mismo instante en que iOS9 empezó a descargarse en los productos de Apple los medios digitales estallaron en una orgía de recriminaciones y temores por el futuro; el suyo propio, el de la web y el de la misma democracia. Para algunos los bloqueadores de anuncios equivalen a la piratería informática y son una abominación económica, democrática y social que debe ser a su vez bloqueada. El Fin de la Civilización, vaya, o poco menos.

Lo más divertido es que de una forma retorcida y compleja tienen razón: el problema de los adblockers tiene la misma raíz que el de la piratería: se trata de saber quién manda en internet. Y como ya descubrieron hace tiempo las discográficas, la respuesta pasa por reconocer que el control ya no lo tienen los emisores.

En la red es usted el que manda

En la red no mandan las discográficas, ni las empresas de telecomunicaciones, ni los buscadores, ni los fabricantes de ordenadores, ni los programadores de software, aunque en el mundo de lo móvil haya matices que considerar. En internet, en el fondo y desde que se inventó la web, sobre lo que se ve en su pantalla sólo hay alguien que mande, que es usted mismo. La decisión final sobre lo que se ve en la pantalla de su ordenador a través de su navegador corriendo en su sistema operativo y que recibe por medio de su conexión a internet es suya. De usted. Y de nadie más.

Esto significa que siempre, siempre, siempre, la última palabra a la hora de ver algo en su ordenador la tiene usted, que controla su propio navegador

Esto es así debido a la esencia básica de cómo funciona la World Wide Web. Para ver una página usted emite una petición que recorre la red hasta el servidor del medio que desea leer; allí un programa específico reconoce su petición y responde enviando una copia de un fichero que contiene las instrucciones para pintar la página en su ordenador. Pero esas instrucciones están escritas en un lenguaje especial llamado html (hypertext markup language, lenguaje de etiquetas de hipertexto), y para que se convierta en una página en su pantalla necesita un traductor. Ése es el trabajo del navegador, el programa que se encarga de recoger el fichero html y convertirlo en una página web en su pantalla.

Esto significa que siempre, siempre, siempre, la última palabra a la hora de ver algo en su ordenador la tiene usted, que controla su propio navegador. Si usted le dice que aumente el tamaño de letra, el navegador lo hará; si le ordena que no descargue las fotos, el programa cumplirá sus instrucciones. Si tiene usted el capricho de reemplazar un nombre por un epíteto cada vez que aparezca en un texto una simple extensión le permitirá cumplir sus deseos. Y esto es posible porque en su navegador manda usted.

El control ya no es del emisor

Esto es un cambio revolucionario con respecto a cualquier otro tipo de soporte de medios, y como tal es feroz y visceralmente rechazado por buena parte del gremio afectado. Desde que se inventó la escritura hace 5.200 años los escribas han tenido el control absoluto del mensaje. Ellos escribían, el lector recibía; era posible escoger entre leer y no leer, pero no modificar lo que el escritor (más tarde en conjunción con el editor) habían dejado hecho. Incluso en el mundo de la televisión esto se aplica a rajatabla: la invención del mando a distancia le dio al televidente la posibilidad de elegir con facilidad el canal que veía, y la industria lo consideró una afrenta. Desde su invención la literatura y los medios son un canal unidireccional donde todo el poder está en manos del emisor y el receptor tan sólo puede escoger entre un limitado número de ofertas muy similares (y con intereses idénticos).

De este modo si el periódico decide colocarle un anuncio a toda página a pesar de que usted ya ha pagado su ejemplar usted sólo puede suspirar con resignación y pasar a la siguiente. Si la cadena de televisión le casca 15 minutos de anuncios cada 5 minutos en la última hora de película la única opción es cambiar de cadena (y no ver el final) o aguantarse.

Exactamente lo mismo ocurría con la industria discográfica, que tenía el control completo sobre la publicación musical. Si no te gustaban sus precios o condiciones no había alternativa: si querías escuchar a los Beatles, o a Vladimir Horowitz, la única opción era pagar lo que te dijeran por el formato que les viniese a ellos bien. El mercado estaba completamente del lado de los vendedores, por falta de alternativas. Un efecto lógico de cualquier teoría del mercado.

Pero la web no funciona así. En la web si usted dispone de un programa que selectivamente impida a los anuncios descargarse éstos no se descargarán y no aparecerán en su pantalla por mal que le pueda venir a anunciantes y anunciados. Si usted lo desea tiene la capacidad de poner a disposición de los demás internautas la música que usted ha pagado y descargado. El control ya no está en manos del emisor: ahora el receptor también cuenta.

Ya ocurrió, y volverá a ocurrir

Y si el emisor decide hacer caso omiso y no tener en cuenta este pequeño detalle, lo pagará. Cuando las discográficas fueron a por Napster y acabaron con su sistema intentaban proteger su situación de dominio y control del mercado, más que simplemente sus ingresos. Y lo que consiguieron fue hacer que el P2P (intercambio entre iguales) se convirtiera en un fenómeno tecnológico y social imparable. Cuando portales y páginas web abusaron del mecanismo de los popups para colocar anuncios demasiado molestos los usuarios primero instalaron programas antipopups específicos hasta que los navegadores integraron esta función y los popups (un mecanismo que tenía sus utilidades) desaparecieron para siempre.

En efecto: todo esto ya ha ocurrido antes, y volverá a ocurrir.

La industria de la publicidad no ha tenido en cuenta las consecuencias de su política de avasallamiento sobre todo en el ámbito móvil, donde conlleva numerosos inconvenientes para el usuario: anuncios que bloquean el navegador o instalan malware, anuncios que te llevan a la App Store sin tú pedirlo, anuncios que tapan el contenido e imposibilitan la lectura, tiempos de carga hasta un 50% mayores, consumo de tarifa de datos de hasta un 40%. Por no hablar de los daños menos visibles a la privacidad y a la seguridad que suponen los trackers. Hasta el CEO de la patronal EEUU de la publicidad digital lo reconoce. Nadie se toma la molestia de descargar un programa específico antianuncios para molestar a sus sitios web favoritos: lo hace porque la lectura de esos mismos sitios se ha convertido en un suplicio.

Es momento de repensar todo el ecosistema de la publicidad antes de que se venga abajo. Y recordar que en la red ya no mandan los emisores, sino el lector

Y también, claro está, porque puede. Porque es posible que el que precisamente ahora Apple haya decidido introducir esta característica en su sistema operativo tenga más que ver con sus luchas por la supremacía con Google, Facebook, Twitter y las empresas de telecomunicaciones. Pero lo cierto es que el abuso publicitario estaba alcanzando tales proporciones que en cuanto ha podido la gente se ha descargado en masa un alivio. Es verdad que el fenómeno supone la muerte de un tipo de publicidad, como ya ocurriera con los popups, y que es un problema serio para medios que viven de los anuncios y que por necesidad no han conseguido resistir una tendencia a la sobrepresión publicitaria que se ha acabado transformando en opresión. Y al final los internautas han reaccionado.

La diferencia es que ahora quien tiene el mando es el usuario y cuando reacciona pueden morir industrias completas. Por lo cual esas mismas industrias deberían tener mucho más cuidado con lo que hacen, y aprender; como ya lo ha hecho la industria musical, que ahora está renaciendo. Es el momento de repensar todo el ecosistema de la publicidad digital antes de que se venga abajo. Y ante todo recordar que en la red ya no mandan los emisores, sino el lector. De lo contrario industrias enteras perecerán, y todos saldremos perdiendo.