Una buena lección de Jack Ma a las empresas occidentales (y era esperable, ¿no?)

Una conferencia del fundador y CEO de Alibaba en China revela una debilidad en las estrategias que las firmas globales están siguiendo para generar más beneficios

Foto: El fundador y CEO de Alibaba, Jack Ma. (Reuters)
El fundador y CEO de Alibaba, Jack Ma. (Reuters)

Jack Ma ha ofrecido una explicación racional, coherente y ajustada a los tiempos acerca de por qué a China y a su empresa, Alibaba, les está yendo bien. En una conferencia en Hangzhou, China, como señala 'The Telegraph', aseguró que "el problema es que los productos falsos tienen hoy más calidad y se ofrecen a mejores precios que los productos reales con sus nombres reales”. Ma y su firma, Alibaba, han sido acusados de vender en ocasiones bienes falsificados.

Ma tiene razón, es un gran problema para las marcas. Las firmas más prestigiosas han optado por rebajar la calidad de sus productos y deslocalizar la producción. Han aprovechado las facilidades a la hora de transmitir la información, las mejoras en el transporte y la ausencia de medidas proteccionistas para aumentar el valor de las empresas delegando la realización del producto real en manos ajenas. Sabedores de que en una economía aspiracional es la marca la que genera las diferencias, las firmas han conservado en sus oficinas centrales todo aquello que tiene que ver con el capital simbólico y con la generación de expectativas: ellos encargan la producción lejos mientras trabajan en el campo de las ventas y de la visibilidad. Lo que importa es que la marca siga conservando su prestigio y atrayendo a los clientes, aun cuando el producto en sí mismo no muestre diferencias cualitativas con otros de su rango o incluso con los de menor precio.

Lo que está quitando cuota de mercado a las firmas occidentales no son los productos falsos, sino los nuevos modelos de negocio

La cuestión de fondo es que la calidad en el producto, que parecía esencial, es ya lo de menos. El precio extra no se paga por tener un mejor objeto, sino por el símbolo, por revalorizarse ante los demás luciendo bienes que distinguen o que aportan prestigio. Esa ha sido una de las claves de sus modelos de negocio: reforzar lo virtual mientras se degrada (invirtiendo menos) lo real.

Alibaba está expandiéndose. (Reuters)
Alibaba está expandiéndose. (Reuters)


Lo que Jack Ma señala, aunque lo diga por otros motivos, es precisamente que esa idea tiene fallos, y uno de ellos es que sus productos son fácilmente replicables. “Lo que está quitando cuota de mercado a las firmas no son los productos falsos, sino los nuevos modelos de negocio. Los dueños de las fábricas chinas usan internet para vender directamente a los consumidores, lo que les da a estos mejores posibilidades de elección sobre sus compras".

Hemos de proteger la propiedad intelectual, pero los fabricantes de equipos chinos están haciendo mejores productos a un mejor precio

Como aseguraba Ma, uno de los hombres más ricos del mundo, la cuestión es que las fábricas chinas tienen los patrones, las instrucciones exactas, las materias primas adecuadas y la maquinaria y la mano de obra precisas para hacer los mismos bienes que las firmas les encargan. No pueden utilizar la marca, pero todo el mundo sabe que son productos idénticos. Y como pueden venderlos mucho más baratos, aprovechan ese espacio para competir.

¿Alguien esperaba lo contrario?

"Tenemos que proteger la propiedad intelectual y hacer todo lo posible para evitar que se vendan los productos falsos, pero lo cierto es que los fabricantes de equipos están haciendo mejores productos a un mejor precio", aseguró Ma, refiriéndose a las empresas manufactureras chinas, lo cual es otra forma de decir que seguirá con su política poqrue le resulta rentable.

Las palabras de Ma son una demostración más de que las decisiones empresariales que parecen idóneas a corto plazo (menos costes, más beneficios, más dividendos para los accionistas) a menudo terminan volviéndose en contra. Y no porque no fuera esperado: ¿alguien pensaba que las fábricas chinas iban a limitarse, teniendo capacidad productiva, a cumplir los encargos acordados? Otros hacen los mercados y generan la demanda, pero ellos tienen los productos y mucho más baratos. ¿Alguien creía que no lo iban a aprovechar?

Tribuna
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