"La culpa es del español": Álex Cruz o por qué funcionan mal las empresas globales

El caos en British Airways de este fin de semana revela muchas de las cosas que funcionan mal en las grandes firmas. Y añade un nuevo matiz: el nacionalismo

Foto: El presidente de British Airways (IAG), Álex Cruz.
El presidente de British Airways (IAG), Álex Cruz.

La prensa nacionalista británica ha cargado contra Álex Cruz, CEO de British Airways, a raíz del caos que han vivido los usuarios de la compañía los pasados días, subrayando su condición de español. Uno de sus principales argumentos consiste en atacar este entorno globalizado y reclamar la firma para los británicos: habría que quitar a British Airways el gentilicio, porque ya poco tiene que ver con el Reino Unido, o bien devolverle la grandeza poniendo un equipo de anglosajones al frente. La explicación es muy Brexit: si la empresa no funciona bien es porque hay un extranjero del sur dirigiéndola.

Ese argumento, sin embargo, obvia un par de puntos sustanciales. El primero es evidente, como que no es la nacionalidad la que otorga la capacidad. Pero, sobre todo, que esas consideraciones tampoco valen hoy para mucho. Quizá Cruz sea español, pero podría haber nacido en Chicago, Buenos Aires o Estocolmo y daría igual. Su modo de gestión es el típico de las consejeros delegados de muchas firmas, y se desenvuelve en la ortodoxia que se ha impuesto en el mundo empresarial. El origen del CEO es irrelevante porque esta élite global nada tiene que ver con los lugares en que nació y creció, sino que, como subraya Mohamed El-Erian, CEO de Pimco, la mayor gestora de bonos, son nómadas globales: “Tengo tres pasaportes pero no puedo llamar mi patria a ninguna en concreto. Pertenezco a muchos países. Soy del mundo”. Contra este tipo de personas han votado los seguidores de Trump, de Le Pen o del Brexit, y por eso los tabloides británicos están cebándose con el CEO de British Airways. En tiempos del regreso del nacionalismo, el caso Cruz funciona a la perfección.

El camino más fácil

Sin embargo, el problema de fondo es muy diferente, mucho más relacionado con la ineficacia gestora que se ha impuesto en buena parte de las grandes empresas y con esa necesidad de aumentar los beneficios rápidamente. El camino más fácil para conseguir ese objetivo a corto plazo consiste en abaratarar costes reduciendo plantilla, recortando gastos, presionando a proveedores y cobrando más a los clientes por servicios que antes eran gratis, pero también es el que más problemas termina generando. El caso Cruz, en este sentido, resulta ejemplar.

El caos en Heathrow este fin de semana suena conocido. Suele pasar: cuando haces lo mismo, consigues resultados similares

El CEO de British Airways lo fue también de Vueling, donde puso en marcha un plan ambicioso para aumentar los beneficios con rapidez, que incrementó la oferta para conseguir más ingresos al tiempo que disminuía los recursos que manejaba la firma. El resultado fue positivo, porque Vueling ofreció muy buenos números, lo que le valió su ascenso a CEO de BA. Pero también generó importantes problemas, como el caos que se produjo en verano de 2016 en el aeropuerto de Barcelona-El Prat, con graves retrasos de muchas horas, decenas de cancelaciones y enormes colas. Para entonces, Cruz ya estaba en BA, y la directiva entrante trató de paliar el desastre contratando más personal y más aviones, al tiempo que justificaba los problemas por una mala planificación y deficiencias en la operativa interna, atribuidas al equipo anterior. El nuevo equipo de Vueling también dejó sin bonus a Cruz, pero a este no pareció importarle demasiado.

La ambición

Su llegada a BA tenía el mismo objetivo que su etapa en Vueling, aumentar los beneficios, e inició un plan similar. Redujo costes, sobrecargó a los empleados con más tareas y externalizó buena parte de los servicios informáticos a la India. Los resultados han sido similares, al menos en lo que se refiere a la ambición del plan y a sus consecuencias. El caos en Heathrow este fin de semana suena conocido, porque suele pasar: cuando haces lo mismo, sueles conseguir resultados similares.

O sois parte parte del equipo que trabaja para arreglar esto o no lo sois. No estamos en modo 'informar sobre lo que pasó'

Pero existe una diferencia entre el caso de la línea low cost y el de BA: Cruz sigue como CEO de la última. Sabedor de que fueron las informaciones internas (como aquellas del comité de empresa y de los trabajadores de la compañía) las que le señalaron en el pasado, ahora ha intentado que sus asalariados se cuadren. Dado que el mismo tipo de críticas (un desproporcionado nivel de trabajo para los empleados, falta de recursos, saturación de oferta) estaban aflorando, en general a través de medios anónimos, dirigió un mensaje a sus empleados en términos conminatorios.

No habléis con los medios

Se iniciaba así: “O sois parte parte del equipo que trabaja para arreglar esto o no lo sois. No estamos en modo 'informar sobre lo que pasó', sino más bien en modo 'arreglémoslo'”. Y finalizaba diciendo “Si queréis ayudar, dejadme un mensaje y me pondré en contacto con vosotros o acudid al aeropuerto directamente. Estoy seguro de que agradecerán tu participación. Pero mientras tanto, si no queréis o no podéis involucraros, os pido amablemente que os abstengáis de hacer comentarios en directo, salvo que sean mensajes de apoyo a los miles de colegas que aman a BA tanto como vosotros”.

En resumen, en un momento difícil, en el que la compañía está sumida en problemas graves, Cruz presenta excusas a sus usuarios a través de vídeos distribuidos en YouTube y acogota a los empleados para que no cuenten nada sobre la empresa y sobre su realidad. Al mismo tiempo que ofrece escasísima información, trata de que nadie de la compañía dé munición que pueda perjudicarle.

Cuando el problema estalla, la prioridad no es tanto arreglarlo como evitar las filtraciones que perjudiquen a la dirección de la firma

El caso Cruz sintetiza varias características relevantes de nuestro tiempo. Por una parte, es la historia de un CEO, como tantos otros, que busca la rentabilidad a corto plazo y la encuentra, lo que le sirve para ser promocionado. Después estallan los problemas, porque no se puede hacer mucho más con mucho menos sin que la calidad de los servicios que se prestan o los bienes que se fabrican se resientan seriamente, pero él ya no está allí.

Una razón extraña

La segunda es la opacidad que reina en muchas grandes compañías. Cuando el problema estalla, la prioridad no es tanto arreglarlo como evitar las filtraciones que perjudiquen a la dirección de la firma. Ocurrió recientemente con Barclays: cuando un denunciante anónimo alertó de un hecho grave, lo primero que hizo el CEO al recibir la comunicación fue tratar de identificar al denunciante. El máximo directivo de Barclays también había puesto en marcha un plan para recortar miles de empleos.

No se trata de que la firma dé un servicio cada vez peor a sus usuarios: lo intolerable es que el CEO sea un español, por supuesto sin experiencia

Y la tercera característica de nuestra época la ilustran a la perfección las lecturas que los medios británicos están dando al asunto, que son muy parecidas a las que han tenido lugar en el ámbito político. En lugar de encontrar las explicaciones que informen a los usuarios de la compañía de lo que ha sucedido, añaden el componente nacionalista y culpan al extranjero. El problema de fondo no parece ser que la capacidad de la firma para prestar un servicio adecuado a sus clientes sea cada vez menor, sino la nacionalidad del CEO.

Lo de British Airways tiene una solución muy sencilla: ser transparente, explicar lo ocurrido y poner soluciones para que no vuelva a suceder. Es probable que esto pase no tanto por colocar a un británico al frente como por contratar el suficiente personal para dar los servicios prometidos, por dejar de abaratar el proceso y por dotar a la compañía de los recursos adecuados para cumplir con las obligaciones contractualmente contraídas. Pero no estamos en esta clase de mundo: por alguna razón extraña, a quien hace lo contrario porque es rentable a corto plazo (y perjudicial a medio), se le premia. Y eso sí, se le echa la culpa a los españoles.

Tribuna

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