"Capitalistas, levantaos": por fin un CEO se atreve a decir lo que los demás se callan

Un libro del ex consejero delegado de Young & Rubicam y su lucha por salvar el sistema subrayan un gran problema que todo el mundo conoce y que nadie quiere contar

Foto: Peter Georgescu, durante la salida de Young & Rubicam a bolsa. (Blog de P. Georgescu)
Peter Georgescu, durante la salida de Young & Rubicam a bolsa. (Blog de P. Georgescu)

Peter Georgescu, hijo de un directivo del sector petrolero, nació en una Rumanía inmersa en la Segunda Guerra Mundial. Tras la ocupación soviética, su padre fue primero espía de Moscú y más tarde agente doble. Peter, que estuvo internado en un campo de trabajo, logró salir del país gracias a un intercambio con informantes rusos promovido por las autoridades de Washington. Ya convertido en ciudadano estadounidense, se graduó en Princeton y obtuvo su MBA en Stanford. En 1994 fue nombrado CEO de Young & Rubicam, una de las mayores agencias de comunicación mundiales, y lideró su salida a bolsa.

Es también el autor de 'Capitalists, Arise!' ('Capitalistas, ¡levantaos!'), un libro en el que realiza un diagnóstico bastante ajustado de la realidad económica en que nos desenvolvemos. Georgescu muestra su preocupación por la desaparición de la clase media, la creciente desigualdad y las enormes dificultades para que el ascensor social se mueva del sitio, algo en lo que coincide con muchos de sus conciudadanos.

Defensor del capitalismo

Las ideas que Georgescu maneja parecen de sentido común. Si no hay dinero, la gente no gasta; si no se cuida al cliente, se va a otra empresa; si no se establecen lazos sólidos con los empleados, estos pondrán menos interés. Para el ex CEO de Y&R, esa es la esencia de la libre empresa y del capitalismo, del que es un ferviente defensor. “Una economía pujante es una ecología de intereses interdependientes. En el centro está una robusta clase media, que es la fuente de un sector comercial sano y el combustible de una economía creciente. Dicho de una manera sencilla, sin buenos salarios y beneficios, el gasto disminuye hasta pulverizarse, y los hogares comienzan a funcionar en modo austeridad. Sin empleados entregados, los clientes se marchan a cualquier otro sitio. Sin comunidades vitales que provean oportunidades y educación de calidad a sus ciudadanos, las empresas no pueden contratar a la gente que necesitan. Y así sucesivamente”.

Georgescu tenía claro que “el capitalismo se estaba canibalizando a sí mismo” y que había que enderezarlo. De modo que se puso manos a la obra

Pero las firmas no sólo necesitan gente con el dinero suficiente para gastar y un buen contexto social, también precisan crear una marca que las identifique. Y esto se hace, afirma Georgescu, ofreciendo un buen producto o servicio, estableciendo unos lazos sólidos con proveedores, empleados y clientes, e investigando e innovando, de modo que se cuenten con las bases precisas para asegurar la continuidad y el éxito a medio y largo plazo.

Empecemos por arriba

Este tipo de ideas, que son también en las que confían muchos pequeños y medianos empresarios, tienen muy poco que ver con cómo funciona hoy el mundo de los negocios, que se ha desligado de ideas esenciales y ha abrazado el corto plazo. Georgescu tenía claro que que “el capitalismo se estaba canibalizando a sí mismo” y que había que enderezarlo. De modo que se puso manos a la obra. Decidió que había que cambiar las cosas, y que las grandes empresas eran el mejor lugar por el que empezar, ya que era el más influyente.

Tienes toda la razón, Peter. Pero si subo los salarios, me crucifican en la próxima junta de accionistas. Es un suicidio

Georgescu visitó al CEO de una de las quince mayores empresas del Fortune 500. El CEO no es identificado en el libro por su nombre porque tiene miedo de que le liguen a estas cosas. Estaba de acuerdo en las propuestas del viejo directivo, era totalmente consciente de que las prioridades del sector privado tenían que cambiar, pero también le confesó su impotencia: él no podía hacer nada.

La cabeza en la pica

Cuando hablaban de subir los salarios a los empleados, le dijo: “Tienes toda la razón, Peter. Pero si los subo me crucifican en la próxima junta de accionistas. Es un suicidio para alguien de mi posición”. El CEO, al que atribuye el nombre figurado de Jerry Bauer, necesitaba el respaldo de directivos de otras empresas, un acuerdo en este sentido, para no ser el único que tomara una decisión que acabaría con su cabeza en la pica del desempleo.

Podía ser lo mejor con diferencia para sus compañías a largo plazo, pero desde luego no lo mejor a corto para sus carreras

Georgescu, ahora con la ayuda de Bauer, continúo con su cruzada. Escribió artículos de opinión, puso en el mercado 'Capitalists, Arise!' se reunió con un buen número de consejeros delegados de importantes empresas, habló con fundaciones, think tanks y organizaciones de distintas áreas, mantuvo encuentros con personas relevantes y consiguió siempre un alto grado de acuerdo con su diagnóstico y sus propuestas.

Todos de acuerdo

Sólo que aquellos que podrían liderar este cambio le objetaban siempre el mismo inconveniente: “Estaban de acuerdo en el problema, estaban de acuerdo con las soluciones y estaban de acuerdo en las consecuencias potencialmente desastrosas de seguir por este camino. Pero todos concluían que no había nada que pudieran hacer por sí mismos. Era demasiado arriesgado para ellos. Podía ser lo mejor para sus compañías a largo plazo, pero desde luego no lo mejor a corto para sus carreras”.

Son como esos terroristas que toman rehenes, con el CEO como rehén estrella. Estas bandas avariciosas despojan a las compañías

¿Y qué les impedía actuar de otra manera? ¿Qué les ponía en riesgo de ser despedidos? Como narra Georgescu, los principales accionistas de sus empresas exigían la máxima rentabilidad a corto plazo, aunque eso perjudicase la salud de la empresa. Habían olvidado las bases de la buena gestión y estaban dedicándose en su lugar a recaudar dinero. En ese contexto, las medidas que proponía el ex CEO eran vistas como muy perniciosas.

Los inversores activistas

Si a un actor concreto responsabiliza Georgescu de este capitalismo que va en contra de sus propios intereses es a lo que ha dado en llamarse “inversores activistas”, esos fondos que toman una pequeña parte de las acciones de una firma y desde ahí intentan que la dirección gire en favor de sus intereses inmediatos: “Despojan a la empresa de sus activos fundamentales y los venden después en el mercado, dejando a la firma con muchas menos oportunidades de tener éxito a largo plazo”.

Esta es la realidad a la que muchos directivos tienen que enfrentarse cada día. Pero no dicen nada, a pesar de todo

Para Georgescu, “son como esos terroristas que toman rehenes, con el CEO como rehén estrella. Estas bandas avariciosas despojan a las compañías, dejándolas con un núcleo lo más reducido posible y extraen efectivo de todo aquello que de otro modo hubiera generado valor a largo plazo”.

Esta es la lógica de gestión contra la que combate Georgescu, y a la que muchos directivos saben que tienen que enfrentarse cada día. Pero no los oímos decir nada, a pesar de estar sometidos a una influencia perniciosa para su empresa, sus trabajadores, sus clientes y la sociedad misma. No es extraño que Georgescu pida a los capitalistas que se levanten, porque este tipo de gestión animada por la financiarización es la principal causa de muchos de los males que atenazan a nuestras sociedades.

Tribuna

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