Zara no es Hackett, ni falta que hace

Por avatares del destino profesional, me ha tocado vivir en primera persona la crisis, la transformación —y no sé si la caída— del periodismo y la publicidad. En los dos ámbitos, la tecnología ha marcado muchas cosas, ha acortado de un plumazo la distancia que había entre la creación y su visualización, entre la idea y el escrito. También, en ambos casos, el prestigio social brilla por su ausencia. En realidad, el profesional de la publicidad nunca la tuvo, y el del periodismo anda enfangado en medio del bullicio y cierta frivolidad, salvo excepciones, claro.

Cuando en 1979 Jacques Séguéla publicó: "Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicité. Elle me croit pianiste dans un bordel" ["No le digas a mi madre que estoy en la publicidad. Elle me cree pianista en un burdel"], poco podía imaginar hasta qué punto la profesión de pianista en tal establecimiento iba a estar mucho más valorada socialmente que la de publicitario, y probablemente que la de periodista. De Séguéla cuentan que obligó a Miterrand a limarse los colmillos para la campaña de las presidenciales francesas de 1981. Lo cierto es que el político francés se hizo con la presidencia de la República después de una mítica campaña publicitaria, "La forcé tranquile" ["La fuerza tranquila"].

Séguéla, probablemente uno de los creativos publicitarios europeos más brillantes, fue hasta hace poco vicepresidente del grupo Havas, que tiene su origen en la agencia de noticias francesa fundada en el siglo XIX y en la que trabajó, entre otros, Paul Valéry. Puede que una premonición de lo mucho que se cruzan la creatividad publicitaria y la poesía.

El duende poético es a la literatura lo que la magia creativa es a la construcción de marcas publicitarias fuertes, atractivas, duraderas

El duende poético es a la literatura lo que la magia creativa es a la construcción de marcas fuertes, atractivas, duraderas. En el fondo, poesía y creatividad, dos intangibles infravalorados y olvidados. ¿Cuántos lectores de poesía hay en nuestro país además de los que escribimos versos? ¿Cuánto se aprecia hoy en España la buena creatividad publicitaria frente a las campañas ramplonas?

Para responder a la segunda pregunta, basta con detenerse un poco en la publicidad que se emite en televisión o en radio: decepcionante. Hubo años muy buenos, desde luego, los ochenta y los noventa, sobre todo, pero eso es nostalgia.

Sin embargo, el embrujo de las marcas que perduran, que se incrustan en el imaginario del consumidor, no siempre tiene los mismos orígenes. Nadie duda de que Zara es una marca de ropa reconocida internacionalmente, y un negocio de éxito. Pero Zara no hace publicidad, salvo en rebajas, una modesta página en los periódicos.

¿Cómo ha construido su marca?

Veamos. En 1975, en la calle Torreiro, en el barrio de la Pescadería de La Coruña, Amancio Ortega y Rosalía Mera abrieron una tienda, Zara, en la que vendían ropa de hombre y de mujer, alguna prenda de piel de segunda mano, y discos de música, también usados: compré unos cuantos. Colocaron su primera tienda frente a lo que entonces se conocía como los grandes almacenes Barros, un edificio moderno de cuatro plantas y escaleras mecánicas donde se vendía de todo. Decían que Zara pretendía competir con Barros. En realidad, lo que hizo Ortega con su primer negocio fue buscar el mejor emplazamiento, delante de la tienda con más clientes de la ciudad, y esa fue su mejor campaña publicitaria. Barros cerró hace muchos años. Zara ya sabemos dónde está, en las calles de mayor prestigio de casi todas las ciudades importantes del mundo.

Es seguro que la publicidad no será nunca lo que fue, buena y muy buena en su concepto. Pero todavía permanecen las marcas y su atractivo

Cuatro años después, 1979, Jeremy Hackett y Asley Lloyd-Jennings abrieron Hackett London, en el barrio de Notting Hill. Aunque Londres no es La Coruña, ni la Pescadería Notting Hill, Jeremy y Asley también vendían ropa de segunda mano de calidad y solo para hombre. Poco a poco, y gracias a vestir a jugadores de polo, construyen una marca de ropa en la que el comprador se cree, con ella puesta, sentado en el sillón de un club típicamente inglés en la calle Pall Mall de Londres o protagonizando una novela de John Le Carré. La publicidad de Hackett es la nostalgia del estilo británico que fue, o que nunca fue, en pleno siglo XXI.

Hace pocos años, el propio Séguela dijo, "a nosotros nos corresponde, hijos de la publicidad, no ya crear mensajes, sino crear audiencias. Nos toca no ya difundir conceptos, sino divulgar historias". Zara y Hackett no son lo mismo pero sí divulgan historias para vender ropa, de forma diferente. Zara es la épica, la conquista de posiciones urbanas insuperables, y Hackett la lírica, la aspiración a ser lo que nunca se ha sido.

Es seguro que la publicidad no será nunca lo que fue, buena y muy buena en su concepto, en su realización. Pero todavía permanecen las marcas, con sus atractivos y sus historias. Sobre ellas merece la pena poner el foco, para que nos cuenten, por ejemplo, por qué Ramón Areces le ganó la partida a su primo Pepín Fernández o, lo que es lo mismo, cómo El Corte Inglés superó a Galerías y dónde está ahora el futuro de una marca que fue reina del aspiracional, en medio del mundo digital. Ya lo escribiremos.