En 2005 se inventaron muchas de las cosas que, desde entonces, son habituales en el periodismo digital: los titulares incitantes que casi te obligan a clicar, las noticias recicladas a partir de memes intrascendentes, las fotos de gatitos o la obsesión por incluir en los artículos palabras que los hagan aparecer entre los primeros resultados de las búsquedas de Google. Todo esto fue obra de un medio fundado el 9 de mayo de 2005: el 'Huffington Post'. Su fulgurante éxito hizo que casi todos los demás medios, con mayor o menor resistencia, le imitaran. Eso, al menos durante un tiempo, cambiaría la historia del periodismo.

Algunos años después llegaría el inmenso auge de las redes sociales, que no hicieron más que intensificar estas tendencias. Jill Abramson, la exdirectora del 'The New York Times', cuenta en un libro recién aparecido en Estados Unidos, 'Merchants of Truth' ['Mercaderes de la verdad'], que mientras eso pasaba los grandes periódicos asentados como 'The Washington Post' y 'The New York Times' se encontraban perdidos. Sus ventas de ejemplares en papel se desplomaban, no conseguían monetizar sus ediciones web, sus periodistas más viejos y respetados se negaban a utilizar en los titulares el lenguaje que más tarde se llamaría "viral" y parecía que el nuevo periodismo digital realmente podía acabar con las viejas y respetadas cabeceras de más de un siglo de antigüedad. La gran crisis financiera contribuyó a empeorar la situación: los precios de los anuncios no paraban de caer.

Jonah Peretti fue uno de los fundadores del 'HuffPo', donde puso en práctica unas leyes de la viralidad que había investigado desde que las descubrió por azar. Nike había ofrecido a sus clientes la posibilidad de personalizar sus zapatillas con un nombre o alias, y él pidió que le pusieran en ellas "sweatshop" (como se llama en inglés a las fábricas del tercer mundo donde se explota a los trabajadores), con el fin de denunciar las prácticas laborales de la empresa. Un responsable de Nike le respondió por mail que su petición no era posible, a lo que siguieron intercambios de correos en los que él le tomaba el pelo y el encargado de relaciones públicas mantenía el tono profesional y se negaba a acceder. Cuando acabó el intercambio, Peretti envió la cadena de correos a algunos amigos, que la mandaron a otros amigos, que la reenviaron… El resultado fue que acabó hablando en la televisión y la radio de su broma y sintiéndose un poco culpable: ¿por qué le llamaban a él y no a los verdaderos activistas, que tenían un conocimiento real de las prácticas laborales de las multinacionales? Porque él sabía cómo funcionaba la viralidad. Eso impregnaría por completo el periodismo y lo convertiría en lo que es hoy.

En 2006 Peretti fundó 'BuzzFeed', el epítome de la viralidad, las listas y los gatitos[...], pero también un medio que da noticias de calidad

Peretti no tardó en abandonar el 'HuffPo' y en 2006 fundó 'BuzzFeed', el epítome de la viralidad, las listas, los gatitos, los tests y los titulares irresistibles, pero también un medio que da noticias de calidad. Otro de los cofundadores del HuffPo, Andrew Breitbart, creó en 2007 'Breitbart News', el periódico de extrema derecha que durante sus años de mayor éxito (Breitbart murió en 2012, con 43 años) dirigió Steve Bannon, el intelectual de la campaña de Donald Trump que ahora aspira a coordinar los populismos conservadores europeos. Pero en esos tiempos también se produjo, como cuenta Abramson, la reconversión de 'Vice', una revista canadiense ortodoxamente alternativa ―"¿Era Jesús gay?" fue uno de sus titulares emblemáticos―, en un gran medio digital.

'Vice' hizo una fuerte apuesta por el vídeo que al principio le salió muy bien, e hizo que medios de todo el mundo creyeran que la salvación pasaba por convertir sus páginas web en algo así como una parrilla televisiva. Sin embargo, su éxito se basaba un secreto nada oculto y que a Abramson le provoca una inquietud que resulta evidente a lo largo de las quinientas páginas de su libro: estos medios no respetaban la separación entre el lado informativo y el lado empresarial del proyecto. Las noticias se contagiaban de los intereses económicos de la empresa y a los jóvenes periodistas les parecía normal. Hasta el 'The New York Times' de Abramson parecía deslizarse por esa peligrosa pendiente.

Abramson es claramente partidaria de los, por así decirlo, "medios tradicionales". Y se le nota cuando celebra que tanto 'The Washington Post' como 'The New York Times' encontraran poco a poco un modelo de negocio con el que recuperar la rentabilidad y la tranquilidad (aunque para eso el primero tuviera que venderse por una miseria a Jeff Bezos, el propietario de Amazon, y el segundo recibiera un importante crédito del magnate mexicano Carlos Slim). Ese modelo consiste, simplemente, en cobrar a quienes leen asiduamente sus artículos, en utilizar con tino los datos que acumulan sobre sus clientes y en ofrecer un periodismo de alta calidad en el que no aparezcan, o apenas lo hagan, memes y gatitos. Al mismo tiempo, en el último par de semanas, tanto 'BuzzFeed' y el 'HuffPo' como 'Vice' han anunciado que van a despedir a una parte muy importante de su plantilla (todos habían llegado a tener más de 1.000 empleados). Es pronto para saber si su modelo totalmente gratuito está acabado, pero en todo caso parece que tiene límites evidentes. Y más desde que Facebook haya encarado su enésima crisis cambiando su algoritmo para que envíe menos tráfico a esta clase de medios.

['Internet y el nuevo periodismo', la docuserie de Netflix que blanquea los nuevos medios']

Por supuesto, se trata de medios estadounidenses. El ejemplo no es extrapolable a España, a pesar de que el anuncio del cierre de BuzzFeed España y BuzzFeed Lola (su página de contenido feminista) llegó poco después del de los despidos en Estados Unidos, y hace pocas semanas 'PlayGround', un medio español joven que comparte modelo con estos, anunció un ERE. Aquí, para empezar, todos los "medios tradicionales" han apostado por un modelo de negocio más parecido al de los jóvenes rebeldes estadounidenses que al de sus venerables antecesores. En Estados Unidos, los viejos medios (de izquierdas) se vieron favorecidos por el auge de Trump, que disparó las suscripciones: 'The New York Times' tiene ahora cuatro millones de suscriptores, mientras 'The Washington Post', que es menos transparente a la hora de dar esta información, pasa con mucho del millón.

En la mayoría de los países [...], los principales periódicos, cuentan con alguna modalidad de pago y rara vez son completamente gratuitos

Y los ya no tan nuevos, ya no tan gratuitos (en un movimiento inédito, BuzzFeed está pidiendo dinero a sus lectores), están cada vez más preocupados porque el precio de la publicidad no para de bajar. En todo caso, España es un caso especial: en la mayoría de los países de nuestro entorno, los principales periódicos, nuevos o viejos, cuentan con alguna modalidad de pago, y rara vez son completamente gratuitos. A partir de este año se van a producir cambios en este modelo. Hay lecciones que sacar del libro de Abramson. Ya veremos el resultado, pero en todo caso, lo que sucederá a continuación les sorprenderá.