Banco Santander: gana el rojo

“Oye... ¿y por qué este piloto va a seguir una estrategia de una sola parada en boxes?”, preguntaba el presidente del Banco Santander, en Monza. Quien relataba la anécdota a El Confidencial lo hacía para destacar el grado de conocimiento de la Fórmula 1 que demostraba el banquero en este y otros extremos relacionados con la disciplina. “Sorprenden las preguntas que hace…Si baja a este nivel de detalle en un tema de patrocinios, y tiene el banco así en la cabeza, ahora entiendo por qué el banco va como va…”.

“Se conoce todos los tejemanejes, cómo funciona la FIA, cómo funcionan los temas económicos… ha descubierto que la Fórmula 1 es sumamente interesante para el banco, y se han empleado a fondo a conocerla… Su óptica de banquero y empresario ha dicho: este es un deporte coj….., y su potencial es la leche para hacer negocios. Durante los grandes premios ha tenido contactos magníficos con altos dirigentes de otras grandes empresas. En otros deportes no hay tantas oportunidades como en este...”.

Se acabó el tercermundismo

Durante décadas, España ha sido un país “tercemundista” en lo que a la Fórmula 1 se refiere, en una disciplina dominada principalmente por entidades e individuos provenientes de los principales países desarrollados. El panorama parece que ha cambiado. El próximo año podríamos llegar a contar con cuatro pilotos (Alonso, Alguersuari, De la Rosa y Soucek), un equipo, y un banco español patrocinará a las dos escuadras más importantes de la Fórmula 1. Para frotarse los ojos, ¿no creen?

El caso del Santander es incluso destacable, porque la presencia simultánea en dos escuadras no resulta ni frecuente ni tampoco al alcance de muchas entidades. En la Fórmula 1 no se daba semejante circunstancia desde que Phillip Morris, a través de Marlboro, -finales de los ochenta, primeros noventa- patrocinara a Ferrari y McLaren.

Mejor que el fútbol

Al margen de la experiencia directa y personal de Emilio Botín, el patrocinio de McLaren convenció al banco español de las ventajas de la Fórmula 1 como vehículo de comunicación global. El Santander está en proceso de unificar bajo su denominación más de veinte entidades a nivel internacional. Tras un largo y profundo estudio, se constató que la Fórmula 1 es el único deporte que cubría sus mercados principales y permitía incrementar su conocimiento de marca en otros muchos. La otra alternativa, el fútbol, se desechó por su capacidad de polarización social de los equipos y la poca eficacia del “naming rights”. La incorporación del patrocinador al nombre de la liga o el equipo no parece que tenga mucho predicamento entre los medios de comunicación de muchos países.

Por ejemplo, gracias al patrocinio de McLaren, el banco ha logrado en Gran Bretaña una cuota de conocimiento del ochenta por ciento, cuando en su inicio era prácticamente de cero. Paralelamente, en estos tres últimos años, las campañas publicitarias con la Fórmula 1 como telón de fondo produjeron casi once mil activaciones publicitarias en diferentes medios (cuñas de radio, páginas de publicidad…), superiores incluso, durante su coexistencia, a las del patrocinador principal del equipo, la empresa de telefonía Vodafone.

En materia de impacto y retorno, el banco ha obtenido cuatro euros por cada uno invertido, es decir, para obtener una presencia convencional en los medios equiparable a la que ha deparado la Fórmula 1, hubiera sido necesario invertir cuatro veces más. De hecho, el Santander incrementa a partir de 2010 su presencia en el 'Gran Circo' a pesar de los escándalos en los que McLaren fue protagonista, y de la pugna entre Alonso/Hamilton que tanto enfrentó a la afición española con el equipo británico.

Ferrari llega más lejos

Por todo ello, el Santander ha dado un paso más: Ferrari. También en el terreno económico con los cuarenta millones anuales de inversión en los próximos cinco años. En el banco se considera que la Scudería aporta un plus sobre McLaren, porque se considera que donde la Fórmula 1 no llega sí lo hace la imagen de Ferrari. Por ejemplo, Estados Unidos. “Tal y como está el mercado bancario americano, un banco saneado como este tiene un gran potencial allí”, explican fuentes del banco.

“La entidad se asocia ahora a la marca Ferrari, que tiene una imagen impresionante en Estados Unidos como marca de coches exóticos”. Por ello, y como exigen los equipos, Bernie Ecclestone tiene como objetivo prioritario el retorno de la Fórmula 1 a Estados Unidos, incluyendo la posibilidad de un Gran Premio en Nueva York.

Para los seguidores españoles que piensan que Alonso determina los pasos del banco, o al revés, quizás convenga recordarles el papel estratégico que Brasil juega para el Santander. No solo es uno de sus más importantes mercados, sino una de las economías con mayor potencial de crecimiento en los próximos años. Su filial brasileña cuenta con una guía de comunicación que “vende” un banco con marcado carácter local, por lo que Felipe Massa es otra pieza clave en el patrocinio de Ferrari. Son muchos y de variada naturaleza los factores que han decidido el destino de Kimi Raikkonen…

Desde el punto de vista deportivo, la temporada 2010 representa una incógnita. Pero, sobre el papel, se espera que tanto los pilotos de Ferrari como los de McLaren vuelvan a primera línea para lograr el título. ¿Alonso, Massa, Hamilton…? Tanto da. Posiblemente, el próximo campeón del mundo tendrá detrás el color rojo. Efectivamente, puede que Emilio Botín sea ya todo un experto en la Fórmula 1…