Del asfalto al césped: por qué el Santander abandona la F1 por el fútbol

¿Conseguirá replicar el Banco Santander en el fútbol los éxitos que cosechó en su momento con Ferrari y la Fórmula 1? Esta es la pregunta que se estarán haciendo muchos respecto al cambio de rumbo de la entidad española. La inversión en el equipo italiano, aun siendo multimillonaria, ha dado una enorme rentabilidad, hasta el punto de que Emilio Botín no dudó en calificarla como "la mejor operación de márketing de la historia del banco’.

Sin duda ha sido una de las noticias más importantes en el sector del deporte estos últimos días. El patrocinador más activo y potente del deporte en España y uno de los más relevantes a nivel global anunciaba su salida de la Formula 1 después de diez años de presencia, siete de ellas junto a la Scuderia. La Liga de Campeones de fútbol es el nuevo destino.

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El banco ya contaba con una presencia destacada como patrocinador de la Copa Libertadores (la version latinoamericana de la Champions) y la Liga española, ahora denominada La Liga Santander. Por tanto, este movimiento tiene sentido estratégico, ya que con este 'mix' de competiciones se logra una de las máximas ambiciones de todo patrocinio, como es la de capitalizar un territorio, en este caso el futbolístico. Además, y a diferencia de otras categorías como la de cervezas o automóviles, con muchas compañías presentes en todos los principales mercados continentales, en el sector financiero existen muy pocos operadores panregionales, y el Santander es uno de los pocos que tiene una presencia relevante en más de dos o tres mercados importantes de Europa.

Juan Manuel Cendoya, director general de Marketing Comunicación y Estudios del banco y artífice de los acuerdos con Formula 1 y Ferrari, es un extraordinario negociador —diría que uno de los mejores que haya visto en mi vida— y habrá logrado con toda seguridad un precio extraordinario fruto de esta circunstancia. Sin embargo, además ha podido negociar fuerte ofreciendo otro ‘caramelo’ a la UEFA que nadie como el Santander puede ofrecer: potenciar su crecimiento mediático y comercial en Sudamérica. Buena prueba de ello es que la presentación del acuerdo se hizo en Brasil, el principal mercado de Santander y, sin duda, el gran objeto de deseo de crecimiento de la UEFA junto a México.

Las razones del desembarco en la F1

Antes de analizar si este nuevo patrocinio ofrecerá una rentabilidad similar o incluso superior a la de la Fórmula 1, cabe sentar la premisa de que Santander es hoy día una institución financiera muy diferente a hace 10 años y, por tanto, las necesidades de márketing, comerciales, comunicación y marca son muy diferentes a las de aquel 15 de enero de 2007, cuando el banco español oficializó su presencia en McLaren junto a Fernando Alonso y Lewis Hamilton en un extraordinario evento en la Ciudad de las Artes en Valencia.

En aquel momento era ya un banco de unas dimensiones considerables, pero la marca Santander era tremendamente débil fuera de España, y en nuestro país acababa de dejar de llamarse Santander Central Hispano. En total se trataba de 35 marcas diferentes por el mundo que debían converger en una única que fuera reconocida y valorada en poco tiempo. Todo un desafío que se fio a la Fórmula 1.

Mucha gente cree que la elección de la Fórmula 1 se debió a la pasión personal de Don Emilio Botín por este deporte. Puedo dar fe que esto en absoluto fue así. La historia de amor entre el financiero cántabro y las carreras fue sobrevenida y fundamentalmente debida a tres factores. En primer lugar, los extraordinarios resultados de reconocimiento de la marca Santander, que relacionados con el patrocinio de la Fórmula 1 empezó a percibir en sus viajes por el mundo. En segundo, la gran admiración personal que sentía por los pilotos de carreras en general y por Fernando Alonso en particular. Y finalmente la posibilidad que ofrecía el territorio creado por Bernie Ecclestone para hacer grandes negocios como en ningún otro sitio del mundo del deporte hubiera jamás imaginado.

No es igual un estadio que un circuito

Este último factor es, en mi opinión, un terreno donde la Liga de Campeones de fútbol nunca va a poder rivalizar con la Formula 1. Aunque los palcos y zonas VIP de los grandes estadios sean también una buena plataforma para hacer negocios, nunca podrán rivalizar con un circuito. La Champions League se celebra en territorio europeo, entre semana, y con un formato de competición que proporciona unas oportunidades limitadas de tiempo y espacio para socializar y debatir relajadamente sobre importantes negocios. La Fórmula 1 tiene una presencia global, a sus grandes premios asiste la flor y nata empresarial, política y social de cada país y, por si eso fuera poco, la experiencia para los invitados VIP se extiende a lo largo de todo el fin de semana con presencia de diversas carreras, visitas al 'paddock', al equipo, conocer en persona a los pilotos, etc.

Sin embargo, aquí radica para mí la principal clave de este patrocinio. Una vez consolidada la marca Santander como uno de los principales ‘players’ financieros a nivel global, cobra menos relevancia el valor añadido que ofrece la asociación con la Fórmula 1 y especialmente con una marca tan poderosa como es Ferrari. El banco podrá hacer grandes operaciones financieras a nivel internacional sin tanta dependencia de este patrocinio, pues en todos los ránkings importantes del mundo financiero y de marca, la fuerza del Santander se da en la actualidad ya por descontada.

Toca, por tanto, acercarse más en esta nueva etapa a la base fundamental del negocio bancario de Santander: la banca 'retail'. Aunque sea una institución financiera presente en todas las áreas de negocio bancario, la fundamental es la del cliente normal y corriente de toda la vida, un perfil donde en ningún otro deporte está representado de forma tan masiva como en el balompié. La Fórmula 1 y Ferrari tienen también seguidores de prácticamente todo el espectro socioeconómico, pero en varios parámetros es un deporte menos accesible y por un sector de la población percibido como elitista.

La importancia de la televisión

Otro factor importante que considerar es que la progresiva desaparición de las retransmisiones por televisión en abierto en los principales mercados de Santander ha motivado que los índices de popularidad y seguimiento global hayan caído y, como es lógico, ha acentuado también ese perfil de seguidor de alto poder adquisitivo. La Liga de Campeones se retransmite en mercados clave de Santander a través de canales de pago, pero, a diferencia de la Fórmula 1 (al menos hasta la fecha, pues veremos qué dirección toma en adelante Liberty, actual propietario), el acceso a imágenes de televisión estaba prácticamente vetado. En este terreno, la UEFA es mucho más flexible y puede ser capaz de ofrecer unos datos de retorno de la inversión a sus patrocinadores más espectaculares cada año.

Personalmente, si de mí hubiera dependido la decisión, quizás hubiera mantenido un vínculo con Ferrari por pequeño que fuera, pues estaba tan consolidada la asociación y el poder de la marca Ferrari es tal que con poca inversión se podría seguir capitalizando mucho la inversión realizada toda esta década. Es el secreto de los patrocinios deportivos, cada año suma sobre los anteriores. Que se lo digan si no a Marlboro: diez años después de desaparecer su logo de los circuitos se sigue nombrando como una de las principales marcas asociadas a Ferrari y la Fórmula 1. Para lograrlo se necesita estar omnipresente en el automovilismo desde 1972 hasta 2007, como hizo la tabacalera.

Sin embargo, los logros del Santander estos años no dejan de ser extraordinarios, y los datos de reconocimiento por parte de los aficionados así lo avalan. Puede que Marlboro, todavía principal patrocinador de Ferrari y quizás celoso de este éxito, haya complicado las cosas para que el Santander no continuara con la escudería del Cavallino. Pero esto ya será materia para otro artículo.

*Pablo de Villota es responsable de desarrollo de negocio de MotoGP y Formula 1 en CSM Sport & Entertainment y durante siete años fue responsable de patrocinio de Santander en la Fórmula 1.