Feliz cumpleaños: “Pienso en ti”

Me permitirán que empiece por un caso personal. Hace poco, como cada julio, a mi hijo le tocó cumplir años. En esta ocasión, además de las habituales celebraciones y felicitaciones de la familia y amigos se unió la de una empresa de juguetes.

La misiva, bien trabajada con colores llamativos y grandes dibujos de animalitos, era simple y sencilla: muchas felicidades “fulanito” por tu tercer cumpleaños. Ven a cualquiera de nuestras tiendas y te regalaremos tu vela de cumpleaños y, además, tendrás un 10% de descuento en cualquiera de nuestros juguetes. Por si fuera poco, la carta -recortable- se transformaba en una corona que, como todo padre sabrá, le chifla ponerse a cualquier niño de corta edad el día de su cumpleaños para que todos -especialmente sus compañeros de cole- sepan quién es el 'rey' ese día.

Está claro que mi hijo no se enteró ni valoró -ni por asomo- el esfuerzo y los motivos (comerciales) por los que realmente esa compañía le felicitaba, pero se quedó tan feliz como unas castañuelas. Tanto como sus padres al comprobar que la vela -con independencia de si comprabas o no el juguete- te la regalaban sin ninguna contraprestación. Resultado: la empresa ha establecido un vínculo emocional -ya veremos si duradero o no- con mi familia.

Se trata de un aspecto crucial que debe estar insertado en el ADN de cualquier empresa para no quedarnos en qué hacemos sino profundizar en cómo lo hacemos y qué valor aportamos. Encontrar las herramientas y cauces adecuados para comunicarle a mi cliente

La anécdota me ha servido para preguntarme: ¿qué empresas me felicitan por mi cumpleaños?, o si lo ampliamos: ¿qué compañías, de las que soy cliente, empleado o accionista, tienen algún detalle personal conmigo en algún momento del año? Me puse a contar y cabían en los dedos de una mano, y eso que probablemente le haya dado mis datos personales a decenas o cientos de ellas.

La idea de que las empresas traten a sus clientes de manera individualizada, los conozcan, los reconozcan y los cuiden de una manera especial no es nueva. Ahí está, de hecho, desde hace décadas el famoso CRM (customer relationship management o gestión de la relación con los consumidores). O por decirlo de una manera más simple: el programa informático que tienen las empresas que debería traducir en oportunidades de venta todos los datos que se tienen de los clientes. Sin embargo, parece que muchas compañías que hablan de su cercanía con sus consumidores no se dan por 'enteradas'. Según diversos estudios del sector, menos del 30% de las compañías que utilizan el CRM en España usan los datos de los clientes para tomar decisiones. Entonces, ¿para qué los utilizan? Cerca del 60% exclusivamente para campañas de marketing.

Martha Rogers, autora del libro The One to One Future,  habla del “principio del pez de colores” para explicarlo. Existe un pez tropical de colores (como el de la película de dibujos animados Buscando a Nemo) que no tiene memoria espacial, ya que no la necesita porque vive en mar abierto. Esta cualidad, según Rogers, es estupenda para los peces -que gracias a ella pueden vivir en un acuario sin aburrirse, ya que tienen la sensación de que todo es permanentemente nuevo-, pero es fatal para las empresas que no tienen 'memoria de cliente' para saber interpretar qué es lo que espera este. Por ejemplo, el huésped habitual de un hotel al que siempre le preguntan de nuevo, todas las mañanas, si quiere que le suban el café (pez de colores) en lugar de confirmar a qué hora quiere el té, que es lo que todas las mañanas realmente pide cuando le ofrecen el café.

Se trata de un tema no menor si atendemos a la máxima, también de Rogers, de que “las empresas existen para aumentar y conservar el número de clientes. Si no tenemos clientes no tenemos empresa, lo que tenemos es un hobby”.

Muchas compañías se preguntan qué tiene de malo su producto o servicio para no lograr ingresos o alcanzar sus objetivos de negocio, y pocas veces reflexionan sobre la influencia que tiene en ellos la forma de relacionarse con sus clientes y potenciales clientes. Estos a veces valoran más el trato y el cuidado 'personal', que un precio muy reducido o unas altísimas calidades que tampoco necesita.

Algo similar ocurre con los empleados: ¿realmente pueden llegar a estar descontentos sólo por el trabajo o porque no me preocupo lo suficiente por ellos?; o con los accionistas: ¿sólo me acuerdo de ellos cuando necesito pedirles más dinero o aprobar tal o cual punto en las Juntas?

Se trata, por tanto, de un aspecto crucial que debe estar insertado en el ADN de cualquier empresa para no quedarnos en qué hacemos, sino profundizar en cómo lo hacemos y qué valor aportamos. Encontrar las herramientas y cauces adecuados para comunicarle a mi cliente, empleado o accionista que me importa. Y en algunos casos, puede que, al final, baste con decirle “feliz cumpleaños”.

*Pablo Zamorano, Comunicación Corporativa y Financiera Burson-Marsteller España