¿Rihanna o el FMI?

El otro día pensaba -aprovechando el conflicto de Gibraltar- qué le diría yo a mi amigo inglés llamado Adam y al que hace tiempo que no veo, si me preguntara cómo somos los españoles y qué nos caracteriza. Mi primera reacción posiblemente fuera el silencio y una mirada perdida en el infinito. Algo parecido a la escena de aquel padre en el anuncio del Atlético de Madrid, cuando su hijo le pregunta por qué son de ese equipo. No tendría explicación. No encontraría palabras.

Imaginé cómo continuaría la conversación con Adam. Podría ofrecerle algunas respuestas generales bastante inconcretas; los españoles siempre hemos creído que somos únicos, para bien y para mal. La vida, las circunstancias y nuestra historia nos han hecho ser de una forma peculiar, diferente al resto. Ahondaría en la idea de que nuestros abuelos se esforzaron sin descanso en la búsqueda de libertades, bienestar y progreso, mientras que nosotros disfrutamos de ello ahora. Algunos ganándoselo día a día con esfuerzo y sacrificio. Otros no.

Por lo general, al español le interesa más las andanzas de Rihanna o la Liga de Fútbol que las previsiones del FMI sobre el país o la Reforma de las Administración Local

No sé si sería suficiente para mi amigo inglés. Por ello, también le contaría que cada español es muy diferente, aunque compartimos varios intereses generales. La principal es que odiamos que alguien se meta en nuestros asuntos. Sea quien sea. Le añadiría que no somos un ejemplo de unidad. La relación entre nosotros es como la de dos hermanos. Estamos peleando constantemente, pero cuando un tercero se mete con uno, el otro lo defiende a muerte. O cuando a uno le pasa algo grave, el otro siempre está ahí.

Estoy seguro de que Adam retomaría la palabra para saber qué es lo que interesa y mueve a actuar a los españoles. Una nueva interrogación en mi cabeza. Para salir del paso rápido, podría ofrecerle un truco sencillo con el que darle alguna pista. Le invitaría a ver cuáles eran las noticias más leídas de algún medio generalista online. Muchos destacan esta información en su portada. Con cierta pena comprobaría cómo la mayoría de las veces y durante muchos días, los temas del corazón copaban la lista de los 10 primeros. No me quedaría más remedio que decirle a Adam que, por lo general, al español le interesan más las andanzas de Rihanna o la Liga de Fútbol que las previsiones del FMI sobre el país o la Reforma de las Administración Local. De ahí nuestra originalidad que le comentaba antes.

Por último, imaginé que Adam -claramente me estaba llevando a donde él quería- me preguntaba qué grado de culpa tiene el ciudadano español de que hayamos sufrido una crisis económica más profunda que en el resto de Occidente por ser de esta manera. Enseguida me vendrían a la mente noticias recientes como las 60.000 personas que defraudaban a la Seguridad Social destapadas por el Gobierno, o los 6.000 casos de bajas laborales falsas de trabajadores de la Comunidad de Madrid en 2012. Por el contrario, también recordaría cómo el pueblo se volcó en el tema del accidente de Santiago o todos los voluntarios anónimos que no salen en los medios.

Nueva cara de incertidumbre. Volvería a decirle "Somos como somos, no quieras entenderlo". Probablemente, mi amigo se despidiera con dudas, pero satisfecho con la charla. Al menos pude extraer una conclusión positiva de toda esta conversación ficticia: la información es poder cuando dos personas se ponen a conversar o negociar. Cuanta más se tenga, mayor ventaja posee uno sobre el otro. Adam estaba informado y me conocía, sabía mis inquietudes y mis circunstancias. Era consciente de nuestro contexto como país. Seguramente tenía datos basados en la evidencia que apoyaban sus opiniones. Logró que yo interiorizara el mensaje que él quería sin decírmelo explícitamente. No era otro que al español le interesan mucho más otros temas que la soberanía de Gibraltar -pescadores de la zona aparte-.

En política nos preguntan cada 4 años. Casi nada. Y no se toman decisiones conforme a las respuestas. No es extraño la escasa confianza que tiene el ciudadano hacia las autoridades hoy con tan poca interactuación

En una conversación, debate, negociación o diálogo, es fundamental conocer a fondo a quién te vas a dirigir, saber qué le interesa y le mueve a actuar, sus motivaciones y preocupaciones. También, su contexto, entorno y posible futuro. De esta manera, es más fácil llevar el discurso al terreno que uno quiere y albergar más posibilidades de convencer al otro. Adam usó una estrategia que me gustó. Preguntando. Me hizo reflexionar sobre cuestiones que no había planteado, analizar más escenarios y sacar conclusiones más fundadas basadas en hechos.

Preguntar parece sencillo, pero no lo es tanto. En política nos preguntan cada 4 años. Casi nada. Y no se toman decisiones conforme a las respuestas. No es extraña la escasa confianza que tiene el ciudadano hacia las autoridades hoy con tan poca interacción. La empresa privada mejora algo en este sentido. Pregunta sobre sus productos, servicios, percepción de la marca, etc., pero se olvida muchas veces de saber bien qué es lo que quieren todos sus grupos de interés realmente, cuya suma son los que le dan negocio al fin y al cabo. Esto es en lo que se trabaja desde la comunicación y las relaciones públicas. Servir de puente de diálogo entre unos y otros para conocer realmente qué espera el uno del otro y lograr un beneficio común. Favorecer el entendimiento.

Preguntar y escuchar es una fórmula excelente para ello. Permite a las dos partes conversar y reflexionar para luego analizar juntos unas conclusiones en profundidad. Sobre ellas, es más fácil crear nuevas ideas y llevarlas a cabo. Estas ideas son las que hacen diferente a una empresa y la destacan sobre las demás. Las que garantizan su futuro y se adaptan a los nuevos tiempos. Pero han de surgir sobre una base sólida.

*Santiago Esteban, Comunicación Corporativa y Financiera de Burson-Marsteller