Mostrar para seducir

¿Le prestaría dinero a un desconocido? ¿Se lo pediría a alguien a quien hace mucho tiempo que no ve? Probablemente, no. Sin embargo, esto no siempre ocurre con las empresas a la hora de buscar financiación, sobre todo si son pequeñas y medianas. El camino hacia el crédito es, hoy más que nunca, complicado, y más cuando se es un perfecto desconocido.

Desde el inicio de la crisis, la banca ha reducido un 27% el crédito a empresas y, mientras dure el proceso de desapalancamiento y reestructuración del sector, parece que el grifo continuará cerrado. La dependencia que las empresas españolas tienen respecto a la banca ha sido, tradicionalmente, mayor que en otros países, alcanzando el 93% a finales de 2011. Cuando la fuente de crédito se seca, el reto de buscar financiación se agranda y si eres una pyme mucho más, ya que muchas no tienen el tamaño suficiente para colocar su deuda entre inversores internacionales.

Se estima que unas 780 pymes españolas estarían en situación de emitir deuda en el Marf. Ahora bien, conviene recordar que los inversores cualificados a los que se tendrá acceso sólo prestarán dinero si se les presenta un proyecto creíble

Ante este panorama, Europa -a través del Memorandum of Understanding de 2012- instó a España a crear mecanismos de financiación alternativos a la banca. Una de las grandes apuestas en este sentido es el nuevo mercado alternativo de bonos español, bautizado como Marf (Mercado Alternativo de Renta Fija) y destinado a pequeñas y medianas empresas saneadas y con potencial internacional. Según el reglamento aprobado por la CNMV, las compañías que quieran acceder a este mercado tendrán que cumplir una serie de requisitos, entre ellos, buenos niveles de recursos propios frente a vencimientos de deuda a corto plazo, fondos de maniobra positivos y sin impagos, una deuda financiera inferior a 3,5 veces su Ebitda (que deberá ser de al menos 12 millones) e incrementos de facturación diversificada e internacionalizada en los últimos años. 

Según estos criterios, se estima que unas 780 pymes españolas estarían en situación de emitir deuda en el Marf. Ahora bien, conviene recordar que los inversores cualificados a los que se tendrá acceso sólo prestarán dinero si se les presenta un proyecto creíble. La credibilidad y la confianza es algo que se cimenta con tiempo, con información y construyendo relaciones, y ahí la comunicación juega un papel determinante. Para evitar ser “ese amigo que sólo llama cuando necesita algo”, es importante trabajar la comunicación meses antes de salir al mercado, dando a conocer la historia, el proyecto, el equipo y los planes de la compañía con los mensajes adecuados para las audiencias clave.

Es importante trabajar la comunicación meses antes de salir al mercado, dando a conocer la historia, el proyecto, el equipo y los planes de la compañía con los mensajes adecuados para las audiencias clave

Además, la salida al Marf constituirá en muchos casos un hito para la historia de una compañía y una oportunidad también desde el punto de vista de la comunicación. Las pequeñas y medianas empresas constituyen la mayor parte del tejido empresarial del país (representan el 99% de las empresas y 65% del PIB en 2012), y algunas cuentan con historias fascinantes que merecen ser contadas pero que no suelen encontrar su  espacio en medios de comunicación o en foros empresariales/financieros. Hay empresas familiares que llevan generaciones creciendo, start-ups que han conseguido mucho en pocos años y gigantes internacionales que son, a día de hoy, auténticos desconocidos. Hay verdaderos héroes que han capeado el temporal de la crisis con ingenio y esfuerzo y con planes de futuro creíbles. Además, aunque no es un requisito, la salida al Marf también constituirá una oportunidad para realizar una comunicación corporativa y financiera lo más parecida posible al de una compañía cotizada: transparente y continuada.

Se estima que los costes iniciales de colocar deuda en el Marf se sitúen en torno al 3% del importe emitido. Es decir, entre 600.000 y 750.000 euros, teniendo en cuenta asesores, colocadores y folleto. A diferencia de lo que ocurre en los países anglosajones, la comunicación no está contemplada en estos cálculos cuando, por mucho menos, se puede desarrollar una campaña de comunicación que sitúe a su empresa en la mente del inversor, haga creíble su proyecto y que, cuando llegue la hora de sentarse frente a él, diga “ya le conozco”, “he oído mucho hablar de usted” o “he seguido su historia”. Y, lo que es más importante, contribuya a lograr el mejor precio de colocación posible.

*Ignacio Rupérez Larrea. Comunicación Corporativa y Financiera en Burson-Marsteller.