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Si me queréis… ‘renovarse’
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Santiago Esteban

Basado en la Evidencia

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Si me queréis… ‘renovarse’

Desde esta columna hemos insistido varias veces en que la reputación de una marca o de una compañía es fundamental para su negocio y su futuro.

Desde esta columna hemos insistido varias veces en que la reputación de una marca o de una compañía es fundamental para su negocio y su futuro. Es el valor añadido frente a la competencia en el día a día. Si la relación calidad-precio de un producto es parecida, un consumidor siempre escogerá una marca que le inspire confianza y buenas experiencias. No optará por otra desconocida o que esté envuelta en polémicas. Lógica y sentido común.

Una reputación positiva o situarse en el top of mind –primera opción– de la gente no se consigue de la noche a la mañana. Primero, la marca debe transmitir unos valores propios que marquen la diferencia. No es algo sencillo. Todas las compañías los tienen, pero no todas saben cuáles son y cómo transmitirlos. Por eso llega el segundo paso: diseñar un plan estratégico para comunicarlos de una manera alineada y constante a todas sus audiencias de interés. No sólo al público final que te compra el producto o servicio, también a los empleados, proveedores, accionistas, inversores, Administraciones Públicas, reguladores, asociaciones del sector, etc. No sirve de nada mantener una buena relación con el regulador si los empleados están hablando mal de la propia compañía. Tampoco se mejora la percepción de la marca si el trato al cliente es inigualable en el punto de venta pero se le margina en el canal online. Es un esfuerzo baldío de toda la plantilla si la dirección no está involucrada transmitiendo estos valores. Ellos mejor que nadie representan en todo momento la marca de la empresa.

La renovación de la marca es el punto de partida del renacer de una compañía

Aunque se trabaje adecuadamente, la reputación de la marca puede verse afectada con el paso del tiempo. Las razones pueden ser variadas: porque está obsoleta, por falta de innovación y recursos, o simplemente porque la competencia lo esté haciendo mejor y les adelante en el ranking. Todos los brand managers o directores de comunicación y marketing de las compañías cuentan con estudios periódicos para conocer cómo está la percepción de su marca y saber qué opinan las audiencias y el mercado. Si los resultados empiezan a empeorar, es el momento de tomar una decisión. Y la solución pasa por renovarse.

La renovación de la marca es el punto de partida del renacer de una compañía. Es cierto que requiere tiempo y una cierta inversión, pero si se hace adecuadamente y con apoyo de profesionales especializados, el retorno está casi garantizado. Estamos viendo varios ejemplos de cómo la renovación de la marca está ayudando a mejorar la reputación de la misma y por tanto, su negocio. Beiersdorf, fabricante de la famosa crema Nivea, ha reposicionado su imagen potenciando los siguientes valores: calidad, seguridad y confianza, así como tradición e innovación. La apuesta les ha dado resultados. De acuerdo a datos propios, sus ventas han aumentado un 7,2% en 2013.

También Direct Seguros, que ha pasado a ser simplemente Direct. Según la empresa, la marca cuenta con una nueva imagen visual mucho más sencilla y accesible, que va en consonancia con el lanzamiento de su nuevo producto: seguros personalizados y sin letra pequeña al consumidor. Un paso adelante que han dado sus responsables rubricado en un eslogan muy acertado: ‘Si no se entiende, no es Direct’.

Grupo Leche Pascual es otro ejemplo. Este conglomerado de la alimentación se ha renovado de manera lógica. Ha pasado a denominarse Calidad Pascual. Ha omitido el término ‘leche’ de su marca. Así, transmite un mensaje inequívoco de compañía con gran variedad de productos punteros en el mercado y destaca su razón de ser: la calidad.

Si continuamos por el sector de la alimentación, la cadena de restauración Rodilla está en pleno proceso de cambio de imagen con resultados positivos para su negocio.

Mejorar la reputación de la marca es la herramienta perfecta para ser el primero del sector. Las compañías y sus responsables deben anticiparse

Aunque quizá la renovación de marca más famosa es la de Iberia, iniciada el pasado mes de octubre. La Administración Pública ha apoyado este cambio decididamente. Muchos los consideraban necesario. Quién si no esta línea aérea representa mejor la ‘Marca España’ fuera de nuestras fronteras. Y ya sabemos que una buena ‘Marca España’ implica más inversión extranjera.

Como acertadamente dijo el otro día Antonio Gassó, consejero delegado de GAES, "en los negocios de hoy, el pez grande no se come al chico, sino el rápido al lento". Es decir, quien da primero, da dos veces. Mejorar la reputación de la marca es la herramienta perfecta para ser el primero del sector. Las compañías y sus responsables deben anticiparse. No deberían esperar a recibir los resultados evidentes para reaccionar, porque podría ser demasiado tarde. Y es que al final lo que las audiencias piden a las compañías no es más que una frase de la famosa tonadillera adaptada al caso: "Si me queréis, renovarse".

*Santiago Esteban, Comunicación Corporativa y Financiera de Burson-Marsteller.

Desde esta columna hemos insistido varias veces en que la reputación de una marca o de una compañía es fundamental para su negocio y su futuro. Es el valor añadido frente a la competencia en el día a día. Si la relación calidad-precio de un producto es parecida, un consumidor siempre escogerá una marca que le inspire confianza y buenas experiencias. No optará por otra desconocida o que esté envuelta en polémicas. Lógica y sentido común.

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