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Juan Astorqui

Basado en la Evidencia

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No sin mi logo

En el año 2001, Naomi Klein, escribió “No Logo. El poder de las marcas”. Un trabajo concienzudo, tremendamente documentado, con un enfoque claramente socio-económico y dotado

En el año 2001, Naomi Klein escribió No Logo. El poder de las marcas. Un trabajo concienzudo, tremendamente documentado, con un enfoque claramente socio-económico y dotado de un sesgo político indudable. La misión del libro era explicar la irritación que amplios sectores de la sociedad sentían contra las grandes marcas. Causó un buen revuelo en los departamentos de marketing de la época. Eran los años en los que se denunciaron las políticas de mano de obra barata, con producciones en determinados países del tercer mundo y el abuso de la publicidad como instrumento de concienciación –casi adoctrinamiento– para la compra: consumismo. Hoy, desde algunos sectores, se vuelve a cuestionar la capacidad de las grandes marcas para ajustarse al mercado, a las necesidades de sus consumidores.

Creo recordar que en todo el libro de Klein no se dedica ni un capítulo al consumidor –es la víctima– ni a su opinión, ni a lo que este buscaba y busca en las marcas: la calidad, la seguridad, la capacidad para elegir… su bienestar. Posiblemente, ni era ni es necesario: el comprador se expresa todos los días y a todas horas, comprando o no este o aquel producto sobre la base de la variedad, del conocimiento cada vez mayor y de la libertad para elegir.

Las cosas han cambiado mucho trece años después. Ahora todo parece indicar que el consumidor no vive “sin su logo”. Más de la mitad de los consumidores españoles “están de acuerdo con que los productos de marca aportan seguridad en cuanto a su resultado, tienen una calidad superior, un prestigio más elevado y se ajustan a las expectativas que se tienen de los mismos”. En algunos casos, y cuando se definen sobre “el prestigio” de las marcas, “el grado de acuerdo entre los consumidores es superior al 80%”. Además, la fidelidad a las marcas alcanza cotas del 68,1%. Son datos y afirmaciones  recogidas de un estupendo y completo trabajo, sobre una base de 1.004 cuestionarios válidos, que publica Andema y que ha sido elaborado por el Servicio de Estudios del Consejo Superior de Cámaras.

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Si estos datos se desagregan por categorías de productos o servicios, la fidelidad oscila desde un 25% a las marcas de juguetes, por ejemplo, hasta el 90% a los servicios de energía para los hogares, sectores en los que los consumidores somos reacios al cambio.

Otra manera de enfocar este asunto es la idea de que la crisis está afectando sobremanera al consumo de productos de marca, argumento que se maneja con cierta frivolidad y que, según algunos, explica la caída de productos de gran consumo (alimentación, bebidas, limpieza, cuidado personal). Se quiere explicar así el avance en ventas de las marcas de distribuidor (MDD) frente a las marcas de fabricante (MDF), alegando el precio como factor determinante.

Esta encuesta pone de manifiesto que el efecto crisis sobre los productos de marca es menor de lo que muchos aducen y afecta a un 11,2% de los consumidores, que son los que han dejado de comprar productos y servicios de marca. Todos los datos oficiales apuntan a que la caída de los productos de consumo está muy por encima de este porcentaje ¿Cuál es entonces el problema?

El problema no es el consumidor, ni la fidelidad del consumidor, ni los precios tienen el peso que se les atribuye. El mayor problema es que las innovaciones no llegan a una amplia mayoría de los consumidores a pesar de que sólo dos cadenas no las referencian descaradamente. Según un estudio de Kantar Worldpannel, la cadena con la mayor cuota de mercado sólo referencia el 17% de las novedades y la segunda sólo un 28%. Según el mismo estudio, la innovación es esencial porque el consumo crece 4 veces más cuando los productos la incorporan.

*Juan Astorqui, Comunicación Corporativa y Financiera de Burson-Marsteller.

En el año 2001, Naomi Klein escribió No Logo. El poder de las marcas. Un trabajo concienzudo, tremendamente documentado, con un enfoque claramente socio-económico y dotado de un sesgo político indudable. La misión del libro era explicar la irritación que amplios sectores de la sociedad sentían contra las grandes marcas. Causó un buen revuelo en los departamentos de marketing de la época. Eran los años en los que se denunciaron las políticas de mano de obra barata, con producciones en determinados países del tercer mundo y el abuso de la publicidad como instrumento de concienciación –casi adoctrinamiento– para la compra: consumismo. Hoy, desde algunos sectores, se vuelve a cuestionar la capacidad de las grandes marcas para ajustarse al mercado, a las necesidades de sus consumidores.

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