¿En qué cesta pongo mis huevos?
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Pablo Zamorano

Basado en la Evidencia

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¿En qué cesta pongo mis huevos?

Según un estudio reciente de Infoadex, la inversión de las grandes empresas en actos de RSC (Responsabilidad Social Corporativa), mecenazgo o patrocinio creció un 1,7% el

Según un estudio reciente de Infoadex, la inversión de las grandes empresas en actos de RSC (responsabilidad social corporativa), mecenazgo o patrocinio creció un 1,7% el pasado año en España, hasta los 404,5 millones de euros. Una cifra que invita al optimismo si se tiene en cuenta que se produjo durante un ejercicio no especialmente bueno en lo que a actividad económica se refiere (caída del 1,2% del PIB). Podría decirse que las empresas, por tanto, ya no sólo invierten en RSC o patrocinios por “quedar bien” o porque les “sobra” dinero para poder mostrar su cara más amable social y medioambientalmente más responsable. No, es algo ya estratégico para ellas.

Algunos ejemplos alejados de los tradicionales “tópicos” de por qué invertir en RSC: para atraer inversión, obtener financiación o realizar movimientos corporativos. Un informe de EUROSIF (European Sustainable Investment Forum) con la ACCA (Association of Chartered Certified Accountants) entre inversores y analistas de 18 países de todo el mundo ponía de manifiesto que en la actualidad más de dos tercios de ellos analizaban ya otra información no financiera sobre la compañía –como sus políticas de RSC, ambientales o de buen gobierno– antes de cerrar una operación. Es decir, que ya “no sólo hay que ser bueno, sino parecerlo”, y yo añadiría: y además “que se sepa” (comunicarlo).

A la progresiva madurez de las empresas para invertir en RSC, políticas ambientales, patrocinio y mecenazgo en España aún le falta, sin embargo, una mayor visión estratégica y de largo plazo. No se trata de poner los 'huevos' en cualquier cesta, sino en la cesta o cestas adecuadas. Y es que invertir en RSC, en patrocinios o mecenazgo no es tener presupuesto y a partir de ahí elegir dónde lo pongo entre una lista de ONG con diferentes misiones o colectivos a los que atender, de eventos deportivos (en el que me puede gustar más el tenis o el fútbol), o de museos o entidades culturales. No.

Ya ''no sólo hay que ser bueno, sino parecerlo'' y yo añadiría: y además 'que se sepa' (comunicarlo)

Apostar por este tipo de políticas es mirar primero hacia uno mismo, ver cuáles son mis valores corporativos, qué quiero transmitir como empresa a la sociedad, y diseñar una estrategia y un plan de acción definidos. De forma que se podría decir que es la empresa –una vez tiene definidos sus objetivos y líneas de acción– la que sale a buscar las iniciativas que mejor encajan con su planteamiento, y no viceversa. Hasta tal punto que una compañía puede encontrar que no existe aún la iniciativa de RSC, de patrocinio o mecenazgo que encaje con su filosofía, sino que hay que crearla.

Del mismo modo, es importante pensar en el largo plazo. No se trata de lanzar “fuegos artificiales” o de hacer mucho ruido al principio con acciones fabulosas cuyos impactos y resultados son cuando menos cuestionables. Se trata de que si realmente nos importa ser socialmente responsables, transcienda, y eso sólo se hace mediante una continuada sucesión de acciones con un sentido y objetivos concretos. Es más, incluso si lo planificamos en el tiempo, el presupuesto con el que contemos dé mucho más de sí.

Por eso, tampoco hay que olvidar que lo invertido en “lo que no tiene que ver estrictamente con el negocio” tenga un claro retorno económico y sea medible. Será la prueba más que evidente de que la empresa va por el buen camino.

*Pablo Zamorano, Comunicación Corporativa y Financiera, Burson-Marsteller España.

Comunicación corporativa Empresas Responsabilidad Social Corporativa (RSC)