El 'big data' transforma el turismo

Si conocer al cliente es fundamental, ser capaz de predecir la demanda se convierte en un elemento diferenciador

Foto: Una pareja observa las repletas playas de Las Arenas y La Malvarrosa, de Valencia. (EFE)
Una pareja observa las repletas playas de Las Arenas y La Malvarrosa, de Valencia. (EFE)

“In God we trust. All others must bring data”.

W. Edwards Deming

Llega agosto, el mes del año que más españoles y europeos empleamos para desconectar del trabajo. Según una reciente noticia de Exceltur, la asociación que reúne a algunas de las mayores empresas turísticas de España, este año nuestro país perderá 260.000 turistas británicos y alemanes, que retornan a Egipto y Turquía después de años de inestabilidad. Esos dos destinos han recuperado este año 1,2 millones de turistas, el primero, y 2,7 millones, el segundo. Solo Turquía ha mejorado sus cifras de británicos, alemanes y franceses en más de un 30% respecto a las del año anterior.

El turismo es la primera industria de España. Si en 2010 fueron 52 millones los que visitaron nuestro país, en 2017 se rozaron los 82 millones. Ese año contribuyó al PIB en más de un 15%, con un volumen agregado de más de 170.000 millones de euros. Es una industria que aporta casi el 14% de todo el empleo del país. A nivel global, supone más de un 10% del PIB mundial, y más de 6,7 billones de euros. Estas cifras dan cuenta de la importancia de este sector en el mundo y, de forma particular, en España.

Los métodos analíticos desarrollados para la gestión de la oferta y, sobre todo, la demanda se han convertido en un instrumento esencial para ganar ventaja competitiva. En una economía global, conocer a tu cliente mejor que tu competencia es esencial para aumentar la calidad percibida, la satisfacción del consumidor y aumentar la fidelidad de tus clientes. El 'big data' y la ciencia de datos son las herramientas de las que hoy no puede prescindir el sector. La mejora de la eficiencia de todas las empresas y lograr la transición hacia modelos de decisión basados en el dato es una mera cuestión de supervivencia.

Cuando Meliá Hotels, la gran compañía hotelera, quiere saber a qué clientes debe lanzar, con precisión, una campaña para ofrecerles estancia en alguno de sus hoteles, no le basta con fijarse en el precio del hotel y ver quiénes han pasado allí algún tiempo. Explora su base de datos en busca de aquellos que han residido dos o más noches, estudia su gasto, sus valoraciones, las fechas en las que estuvieron, el motivo del viaje, cuántos componían el grupo, su nacionalidad o su código postal, y cruza esa información con variables macro procedentes del 'open data' de los países de origen o con los datos de sección censal del INE, para lograr el perfil más adecuado y conseguir, de ese modo, la tasa de respuesta probable más alta. Apunta la flecha con la máxima precisión posible, sin 'cansar' a clientes que, por las circunstancias señaladas, no podrán alojarse en ese hotel. El objetivo del departamento de ciencia de datos es claro: generar modelos que, a partir de la información del cliente y de sus variables de caracterización, permiten perfilarlos para mejorar el conocimiento que la matriz tiene de todos y cada uno de sus 30 millones de clientes.

Una turista fotografía con su teléfono la catedral de Málaga. (EFE)
Una turista fotografía con su teléfono la catedral de Málaga. (EFE)

Si conocer al cliente es fundamental, ser capaz de predecir la demanda se convierte en un elemento diferenciador. Iberia Express, la 'low cost' del grupo Iberia que opera desde 2012, sabe que una de las claves del éxito está en anticipar la demanda de una línea, un periodo, un vuelo. El área de Revenue Management trata de captar el excedente del consumidor y capturar la parte de la demanda que está dispuesta a pagar un precio por debajo del de equilibrio del mercado. Mediante técnicas de discriminación de precios y segmentación del mercado, el equipo de ciencia de datos de la aerolínea se enfrenta al reto de estimular esa nueva demanda (que, de acuerdo con un estudio de la European Low Fares Airline Association, alcanza prácticamente el 60% de la demanda de las 'low cost') para evitar la dilución o traspasos de clientes que deberían comprar a un determinado precio a un escalón inferior de precios.

Resultan muy interesantes, asimismo, las iniciativas que desde el sector público se están llevando a cabo para formar especialistas en técnicas avanzadas de tratamiento de la información masiva. La isla de Lanzarote tiene una superficie de 850 km2, lo que la sitúa como la quinta más grande de España. Con menos de 150.000 habitantes censados, recibió en 2017 más de 3,1 millones de turistas, procedentes muy mayoritariamente del Reino Unido (el 46%) y de Alemania (el 15%). Incluso los irlandeses (con el 8%) son más abundantes que los españoles, que solo conformamos la cuarta nacionalidad por número de visitantes.

Si la contribución al PIB del turismo es importante en España, como he puesto de manifiesto previamente, en las Canarias es aún superior: más del 34% se debe, directa o indirectamente, a este sector, que genera más de 300.000 empleos en el conjunto de las islas, lo que supone que esta comunidad autónoma sea la más dependiente del turismo de España en términos de empleo, con casi un 40%. Conscientes de esta situación, los centros de arte, cultura y turismo han puesto en marcha la iniciativa Smart Tourism, con el objetivo doble de generar una plataforma de conocimiento compartido entre todos los actores del sector (hoteles, restaurantes, empresas de alquiler de coches…) y formar a profesionales en la ciencia de datos, para de ese modo potenciar las capacidades técnicas y analíticas de los profesionales del sector. La iniciativa, que se desarrolla a lo largo de dos sesiones de una semana de duración cada una, se articula inicialmente explotando las capacidades del 'open data', tratando de identificar las causas del distinto gasto turístico en la isla.

Señala la asociación Exceltur que, desde 2011, España ha recibido alrededor de 15 millones de viajeros 'prestados' de otros destinos mediterráneos. Nadie mide, sin embargo, cuántos de ellos podrían haber permanecido. El drama es no haber sido capaces de identificarlos más allá de la cifra y haberlos convencido de que este era su destino. No hemos entendido aún el cambio de paradigma que supone la toma de decisiones basada en el dato: el centro de mi análisis deja de ser el producto y pasa a ser el cliente. Obtener la cuenta de resultados de cada uno, estimar su valor e invertir en los más rentables pasa a ser la clave del negocio. Tenemos el motor, solo falta que lo arranquemos.

Felices vacaciones.

Big Data
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