Big Data
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'Big data' electoral
Sea cual sea su opinión del debate a cinco de anoche, pocos votos se moverán tras el mismo. Lo que sí se ha movido es la forma de encauzar una campaña en los últimos años...
"[Los datos] son la mejor vía hacia la verdad... [se utilizaron] para informar casi todas las decisiones importantes que tomamos en la campaña". Jim Messina, director de campaña de Obama y actual presidente de The Messina Group.
A falta de menos de una semana para las elecciones generales, los partidos políticos afinan su estrategia para convencernos de por qué su candidato es el que debemos votar en 10-N. Sea cual sea su opinión del debate a cinco de anoche, pocos votos se moverán tras el mismo.
Los debates sirven para mantener la opinión de los convencidos, que ante los errores de su candidato lo excusarán alegando la presión y el juego sucio de los rivales, y ante sus aciertos, no harán más que explicarnos lo bueno que es. Pocos habrán cambiado su voto. Y los partidos saben que esto es así.
La clave de los movimientos está en el trabajo diario. Hasta ahora, los partidos se basaban en la experiencia de sus 'expertos', generalmente dirigidos por un 'gurú', que tomaba las decisiones de campaña basándose en lo que sus 'creencias' y su experiencia (y su control del aparato interno) le indicaban.
Es lo que denominamos decisiones intuitivas, por buenas que sean, y que han dado lugar a discusiones extraordinarias como la que Daniel Kahneman (premio Nobel de Economía en 2002, autor de 'Pensar deprisa, pensar despacio' y uno de los padres de la economía conductual) y Gary Klein (psicólogo como el anterior, autor de 'Sources of Power' y 'The Power of Intuition') mantuvieron para McKinsey y que se recoge en 'Strategic Decisions: When Can You trust Your Gut?', del año 2010.
Los debates sirven para mantener la opinión de los convencidos, que ante los errores de su candidato alegarán presión y juego sucio de los rivales
Hemos leído estos días que Jim Messina vuelve a entrar a escena. El que fue director de campaña de reelección de Obama en 2012, mejor aún, el director de La Campaña, fundó después de su éxito arrollador en 2012 una empresa de comunicación, The Messina Group, participando en numerosos eventos como la campaña del Brexit, la reelección de David Cameron por mayoría absoluta en 2015 o la campaña del PP en 2016, en la que esperaban 117 escaños y alcanzaron los 137.
El 'fixer' (solucionador), como era conocido, basa su trabajo en una posición opuesta a la que los debates electorales representan. De la campaña de 2012 de Obama, en la que se fusionaron por vez primera tecnología y política, el entonces director general de Google, Eric Schmidt, afirmó que fue "la mejor dirigida de la historia".
Esa campaña supuso aplicar todo el conocimiento adquirido en la previa de 2008. En esta, los contactos telefónicos fueron esenciales en la definición del modelo de persuasión establecido, combinando técnicas de la psicología conductual con las de análisis de las decisiones que tradicionalmente ha estudiado la economía. El objetivo era claro: determinar quiénes serían susceptibles de votar al candidato demócrata si, y solo si, eran contactados.
Es decir, se trataba de explotar los datos a un nuevo nivel, considerando que contactar con un votante ya convencido era una pérdida de tiempo y dinero, dedicando, por tanto, todo el esfuerzo a definir los votantes potencialmente persuasibles. Durante febrero de 2012, el equipo de Obama realizó más de 300.000 llamadas telefónicas a este grupo de votantes, con un mensaje perfectamente definido.
En los días siguientes, y sobre una muestra de 20.000 de ellos, se comprobó cómo la campaña había tenido efecto: la media de votantes que votaría al candidato demócrata superaba en cuatro puntos la media global. La definición de este modelo resultó clave en la reelección de 2012.
La captura de datos de los votantes convencidos no se obvió, por supuesto. Se ha hablado mucho de Cambridge Analytica y de su falta de ética al obtener los datos de los potenciales votantes (esa historia, apasionante, ya la relatamos aquí), pero poco se conoce el trabajo del equipo de Obama ocho años antes. Dispusieron, por ejemplo, de una 'app' de apoyo al candidato que cruzaba la información con múltiples bases de datos.
Así, el equipo de Obama era capaz de conocer las suscripciones a revistas de sus más que probables votantes, las matrículas de sus coches, el valor de sus viviendas, si disponían o no de licencia de caza, los amigos de los amigos en Facebook (¡vaya!), los apellidos (con la consecuencia de conocer el origen racial probable), y estimar así la probabilidad de voto de los ciudadanos. Si bien las redes sociales empezaban a emplearse, su efecto real era desconocido, pero no por ello se obviaron, todo lo contrario.
Para la campaña de reelección de 2012, el equipo de Obama contó con una inversión de más de 1.000 millones de dólares en ciencia de datos. Esos cuatro años transcurridos en la Casa Blanca habían supuesto una transformación tecnológica y cultural sin precedentes en la sociedad norteamericana. Si en 2008 Facebook contaba con 33 millones de usuarios en los EEUU, y unos 135 millones a nivel mundial, en 2012 la cifra alcanzaba los 166 millones, con más de 900 millones a nivel mundial.
Sin embargo, el poderoso equipo del Comité Nacional Demócrata (CND) había empezado a trabajar en la reelección de Obama poco después de su primera victoria. Al tiempo que Obama juraba su primer mandato, el CND contrataba a Dan Wagner como director de Analytics con una tarea clara: desarrollar la estrategia del partido, proporcionar orientación y evaluación táctica en los desarrollos del programa y desarrollar métricas que permitiesen un riguroso conocimiento del comportamiento del votante.
De ahí saltó al 'chief analytics officer' de la campaña de Obama, con un equipo de 54 personas de perfil claramente cuantitativo: economistas, ingenieros, psicólogos y científicos de datos. La estrategia del 'fixer', de Messina, era clara: consolidar la forma de trabajo que había logrado el éxito. Se dejó de lado la intuición y los datos se auparon hasta la cumbre de la toma de decisiones, sin desdeñar por supuesto la experiencia, pero sin basarlo todo en ella.
En las campañas de Obama, por vez primera en la historia de EEUU, los datos se usaron para decidir y no solo para corroborar decisiones previas
Por vez primera en la historia de las elecciones de los EEUU, los datos se usaban para decidir y no solo para corroborar decisiones previas. Así, a título de ejemplo, desarrollaron un 'software', el Optimizador, que permitía determinar cuál era el mensaje más adecuado para cada segmento de la población en cada región con una granularidad temporal de 15 minutos. El equipo lo aplicó sobre 60 canales de TV por cable, por los 18 que empleó el equipo de Romney.
Obama arrolló, y ello nos lleva a plantearnos la pregunta de cómo es posible que Hillary Clinton, en 2016, no fuese capaz de aprovechar todo lo sembrado. La respuesta a esa pregunta y muchos otros detalles se recogen en 'Alquimia' (Ed. Deusto, 2019).
Seguro que nuestros políticos han tomado nota y, a partir de ahora, bajarán al terreno del dato con, si no años como en EEUU, al menos meses de anticipación y no días. El 'Data Driven Decision Making' ha llegado a la política, y lo ha hecho, querámoslo o no, para quedarse.