Por qué no tiene sentido sancionar a Amazon
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Juan Ramón Rallo

Laissez faire

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Por qué no tiene sentido sancionar a Amazon

El pecado de Amazon es emplear la información que tiene a su alcance para mejorar continuamente el servicio que ofrece a sus usuarios

placeholder Foto: Logo de Amazon en su cuartel general de Seattle. (Reuters)
Logo de Amazon en su cuartel general de Seattle. (Reuters)

¿Cuál debería ser el objetivo de una política de defensa de la competencia? ¿Multiplicar el número de competidores o evitar que las empresas utilicen su poder de mercado en perjuicio de los consumidores? Aunque pueda parecer que son dos objetivos idénticos, en realidad no lo son: que haya un elevado número de oferentes no es incompatible con que esos oferentes ejerzan un lesivo poder de mercado contra los consumidores (por ejemplo, en el mercado del taxi) y, del mismo modo, que haya un reducido número de competidores no implica necesariamente que se ejerza poder de mercado en perjuicio de los consumidores (es lo que sucede en los llamados 'mercados disputables'). Dicho de otra manera, acrecentar el número de competidores puede ser una vía para reducir el poder de mercado de algunas empresas, pero ni es la única vía ni, sobre todo, constituye un fin en sí mismo.

Por desgracia, las políticas de defensa de la competencia parecen orientarse cada vez más a proteger a los productores de otros competidores más eficientes y no a proteger a los consumidores de los monopolios. En teoría, la protección de los productores busca evitar que una única empresa se quede con todo el mercado, momento a partir del cual podría abusar, en perjuicio de los consumidores, de su posición de dominio. Pero, al mismo tiempo, también podría suceder que protegiendo a los productores menos eficientes de las superiores estrategias competitivas de sus rivales solo estemos preservando la ineficiencia global a costa de las ganancias que podría experimentar el consumidor.

Foto: Vestager, vicepresidenta de la Comisión Europea a cargo de Competencia. (Reuters)

El último ejemplo de este vicio lo encontramos en la sanción que pretende imponer la Comisión Europea contra Amazon, por el gigantesco monto de hasta el 10% de sus ingresos mundiales. ¿De qué se acusa exactamente a la compañía de Seattle? No de estar maltratando de algún modo a sus clientes (elevando los precios de sus productos por encima de los de sus competidores o cartelizando a los competidores para evitar que bajen precios), sino de seguir una estrategia altamente competitiva para crear en todo momento el mayor valor posible para sus consumidores.

En particular, la Comisión Europea acusa a Amazon de practicar competencia desleal en el ámbito 'online': dado que Amazon no solo se dedica a vender mercancías directamente, sino que también permite que otros vendedores externos comercialicen sus propios productos a través de su plataforma (Amazon Marketplace), la empresa de Bezos conseguiría por esta vía información exclusiva sobre los patrones de gasto y sobre las estrategias que siguen sus rivales. Por ejemplo, Amazon sabe qué tipos de productos y en qué cantidad se están demandando a través de estos vendedores externos, cuántos ingresos obtienen, cuántas visualizaciones reciben los distintos productos ofertados, etc.

La Comisión reprocha a Amazon que posea en exclusiva este enorme volumen de información, lo que le permite confeccionar en cada momento una estrategia que se ajusta exactamente a las necesidades de los consumidores: verbigracia, gracias a ella puede destacar en las búsquedas de los usuarios los productos que sean superventas dentro de cada categoría o ajustar sus propios precios para mantenerlos siempre a un nivel tan bajo como el de sus competidores. Gracias a ello, y según la Comisión, “Amazon es capaz de evitar los riesgos habituales de la competencia en el mercado minorista e incrementar su posición dominante en el mercado europeo de estos servicios”.

El pecado de Amazon es emplear la información que tiene a su alcance para mejorar continuamente el servicio que da a sus usuarios

En otras palabras, el pecado de Amazon es emplear la información que tiene a su alcance para mejorar continuamente el servicio que ofrece a sus usuarios: ahorrarles tiempo en encontrar aquello que están buscando y mantener anclado el precio a las condiciones de un mercado competitivo. Por supuesto, para ello, Amazon utiliza información que no está disponible para otros distribuidores y, por tanto, esos otros distribuidores sufren una clara desventaja competitiva frente a Amazon (pero acaso sean capaces de erigir otro tipo de ventajas competitivas frente a la estadounidense: la competencia justamente se basa en desarrollar ventajas frente a la competencia). Pero la cuestión es: ¿forma todo esto parte de un malévolo plan de Amazon para, una vez convertida en un monopolio único de la distribución, empezar a explotar a los consumidores con altos precios y malos servicios de distribución? Porque esa es la cuestión: si ahora, o en algún momento futuro, las prácticas de Amazon serán anticompetitivamente nocivas para el consumidor.

Y, como poco, habrá que señalar que esa es una hipótesis enormemente especulativa y que, llegado el caso, la Comisión dispondría de herramientas para sancionar a la estadounidense por tales conductas. De momento, la está sancionando preventivamente, antes de haber maltratado al consumidor: al contrario, la sanciona por intentar ubicarse siempre a la vanguardia del servicio óptimo para los usuarios. Por consiguiente, a quienes está protegiendo Bruselas no es a los consumidores, sino a los menos eficientes competidores de Amazon.

Foto: Almacén de Amazon en San Fernando de Henares (Madrid). (Reuters)

Acaso se replique que, en parte, esos competidores son menos eficientes porque no disponen del mismo volumen agregado de información que Amazon extrae de todos ellos: pero que una empresa posea más y mejor información sobre el mercado que otra compañía rival difícilmente puede considerarse competencia desleal (si Amazon hubiese pagado monetariamente a estas compañías por los datos, ¿no sería competencia claramente leal? ¿Y acaso no cabe entender que la cesión de esa información forma parte del cobro que establece Amazon por permitir que vendedores externos usen su 'marketplace'?).

Al final, pues, parece que la Comisión Europea está forzando la legislación comunitaria para un doble propósito: proteger las compañías europeas de la competencia extranjera (proteccionismo encubierto) y obtener ingresos extraordinarios a costa de las grandes empresas (subida fiscal encubierta). La defensa de los intereses del consumidor no cuenta realmente.

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