Cajas: ser menos, para ser más

El mapa de las Cajas de Ahorro españolas está a punto de sufrir una transformación  en los próximos meses. Estamos en los prolegómenos de un proceso de concentración  motivado por la circunstancia de la crisis financiera internacional, a las que se añade la peculiaridad del sector inmobiliario español, junto a la propia necesidad que tiene el sistema de cajas de generar fusiones entre las sí mismas.

El mundo de las Cajas de Ahorro es extremadamente singular y propio de nuestra estructura financiera. Más de la mitad de los activos del sistema financiero español están bajo el control de las cajas. En las más de cincuenta entidades que operan en España, se produce una combinación de músculo financiero, conocimiento local y ese maridaje entre el poder político y la propia caja que tanto las determina y caracteriza.

En los últimos años, las cajas españolas han protagonizado un salto adelante en forma de expansión territorial, proyección internacional e inversiones industriales hasta convertirlas en un actor poderoso y moderno del tejido financiero, industrial y empresarial.

En la actualidad, varias comunidades autónomas están impulsando los procesos de concentración. En el País Vasco, BBK y Kutxa han dado el primer paso para crear una gran Caja vasca. El Gobierno de Castilla-León avanza para lo que denominan una “fusión horizontal” de todas las entidades regionales, antes las dificultades para que acepten una completa integración. Andalucía está embarcada en el mismo proceso desde la Junta, pero con el rechazo de algunas cajas y con una carrera por ser la ganadora entre otras.

Si los procesos de fusión son muy complejos en el caso del singular entramado de intereses empresariales, políticos y personales propio de estas entidades,  lo es aún más.

En primer lugar, la comunicación se hace necesaria para convencer de las bondades y ventajas de unos procesos de fusión en lo que debe primar el interés general por encima de cualquier otro. Se han de utilizar argumentos racionales, pero también racionales. La comunicación también es importante para vencer, en este sentido, las resistencias e incomprensiones que las políticas de concentración generarán en estamentos locales tanto políticos como financieros. No es fácil aceptar para los afectados que estos procesos de fusión dejan cadáveres en el camino y una reducción significativa de las cuotas de poder. Para ello, es necesario dotarse de argumentos y razones, construir mensajes explicativos y contundentes, al tiempo que preparar las respuestas adecuadas a los puntos de vista de estos grupos que se sienten perjudicados y que protagonizaran una esperada resistencia. En este esquema, se impone una estrategia de comunicación que por etapas y círculos se presente, se explique, convenza y vaya ganando adeptos entre los afectados y también entre el conjunto de la opinión pública.

La comunicación interna es una pieza fundamental en los procesos de fusión e integración de estructuras. Es necesario convencer a los altos directivos, mandos intermedios y empleados de la nueva realidad, de las posibilidades de crecimiento y de la adecuación a las demandas del mercado. Y, en ocasiones, también se precisa preparar planes para la reducción de empleo.

La opinión pública está formándose una imagen cada vez más nítida del momento que atraviesan las cajas y de las perspectivas de las fusiones. La gestión de los medios es clave. Normalmente, las cajas están habituadas a la relación con la prensa local para la comunicación de sus resultados y operaciones. En este caso, deben preparar sus mensajes y vehículos para lidiar con la prensa financiera nacional que suele tener una aproximación más compleja y profunda. Y, en este caso, dada la importancia del fenómeno, con una prensa internacional que en los últimos meses ha criticado severamente el momento y la exposición al riesgo de las cajas.

Posiblemente, las Cajas de Ahorro españolas estén en el umbral de un momento histórico en su larga y centenaria trayectoria, un momento en el que serán menos entidades, para ser más grandes y fuertes. Este momento, necesita ser entendido, explicado y comunicado con preparación y rigor.

Juan Francisco Polo es socio y director general de Llorente&Cuenca