Marcas de fabricante, claves para la exportación

La exportación representa uno de los principales motores de la economía española y es, sin duda, una de las palancas para la ansiada recuperación. Dentro del comercio exterior, el sector del gran consumo juega un papel primordial. Sólo el sector alimentario, según el último informe económico de la Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB), realizó exportaciones en 2012 por valor de más de 22.000 millones de euros, un 9,4% más que el año anterior. En un contexto de fuerte desaceleración económica y atonía de la demanda interna, las empresas del sector han realizado un enorme esfuerzo por buscar nuevos mercados para mantener la actividad y el empleo.

Estos buenos datos no son consecuencia de una respuesta puntual ante la crisis, sino que son el resultado del esfuerzo realizado en los últimos años por el sector. Particularmente, por parte de las marcas de fabricante, que gracias a su apuesta por la innovación y la internacionalización han logrado mantener su peso en el PIB a pesar de la dura crisis económica por la que atraviesa España desde 2008.

Según los datos del estudio “Impacto económico y social de las marcas de fabricante en mercados de gran consumo en España”, publicado por ESADE en octubre de 2012, la facturación de las marcas de fabricante superó los 72.000 millones de euros, el 6,8% del PIB español, porcentaje que se ha mantenido estable en los últimos años.

Esa cifra esconde una desigual evolución de las ventas internas y de las exportaciones. Así, mientras la facturación derivada de la actividad nacional se ha reducido en los últimos ejercicios, las exportaciones están experimentando un crecimiento constante.

Si queremos que el sector alimentario siga tirando de las exportaciones y contribuyendo a la recuperación de la economía es imprescindible un entorno regulatorio que garantice la competencia efectiva entre las marcas de fabricante y las marcas de distribuciónSegún señala ESADE, “las marcas que mejor han diversificado su negocio por áreas geográficas son las que más éxito cosechan en un mercado irreversiblemente global. La exportación es pues pieza crucial del nuevo modelo económico-productivo que precisa España y en el que las marcas de fabricante juegan un relevante papel”.

Sin embargo, para que estas puedan cumplir ese papel han de disponer de recursos para innovar, desarrollar nuevos productos y diferenciarse de la competencia. Y esos recursos sólo pueden obtenerlos de su actividad doméstica, que se está viendo afectada, además de por la crisis económica, por las prácticas desleales de algunos distribuidores para potenciar sus marcas propias. Si no se reequilibra el mercado y se garantiza una competencia real entre las marcas de fabricante y las de la distribución, la capacidad de los fabricantes para lanzar nuevos productos y abrir nuevos mercados puede verse seriamente comprometida.

El ya citado estudio de ESADE arroja cifras muy interesantes. Por ejemplo, que las marcas de fabricante dedican a la innovación cinco veces más recursos que las marcas de distribución o que generan once veces más valor añadido a la economía. Particularmente significativos son los datos referidos al empleo, ya que las marcas de fabricante emplean cuatro veces más trabajadores que las marcas de la distribución; el trasvase que se está produciendo de las primeras a las segundas ha provocado la destrucción 86.000 puestos de trabajo entre 2008 y 2011.

En el caso de las exportaciones, las diferencias entre marcas de fabricante y marcas de la distribución también son evidentes. Según ESADE, las primeras son las principales responsables del impulso que están experimentando las exportaciones en el sector del gran consumo: del ranking de las 50 empresas más importantes de alimentación y bebidas según su cifra de ventas en el exterior en 2010, tan sólo cuatro de ellas son marcas de la distribución y representaban poco más del 6% de las exportaciones totales. Además, la mayoría de las marcas de la distribución que exportan limitan sus ventas a un número reducido de países cercanos, ya que debido a su estructura de costes no les resulta posible acceder a mercados lejanos.

Las marcas de fabricante, por el contrario,  juegan un importante papel en la potenciación del valor de la marca España fuera de nuestras fronteras y las principales compañías españolas del sector alimentario figuran también en los primeros puestos del ranking de empresas exportadoras.

Si queremos que el sector alimentario siga tirando de las exportaciones y contribuyendo a la recuperación de la economía, es imprescindible un entorno regulatorio que garantice la competencia efectiva entre las marcas de fabricante y las marcas de distribución y no se discrimine a las primeras, ya que han demostrado que tienen capacidad para salir al exterior con productos innovadores y diferenciados.

*Ignacio Larracoechea es presidente de Promarca