La hora de apostar por la Innovación, pero de verdad

El sector del gran consumo viene experimentando en los últimos siete años una disminución notable de la innovación en el mercado europeo y, en mayor medida, en España. Así lo ha puesto de manifiesto la Dirección General de Competencia de la Comisión Europea con la reciente publicación del estudio The economic impact of modern retail on choice and innovation in the EU food sector. El estudio se ha llevado a cabo en nueve países europeos durante el periodo 2004-2012. Se han analizado 23 de las categorías de productos más representativas del sector. Según el mismo, la innovación ha disminuido en 17 de esas 23 categorías analizadas, lo que ha provocado que el número de innovaciones que llegan al consumidor europeo cada año haya descendido un 6,5% desde 2008.

Este dato es por sí mismo muy preocupante, pero esta preocupación debe ser aún mayor si se tiene en cuenta que la muestra de países no incluye mercados en los que la concentración de la distribución y/o de su propia marca (MDD) es muy elevada (Alemania, Reino Unido, países nórdicos, etc). Además, la definición de ‘innovación’ utilizada es muy  amplia porque admite no sólo nuevos productos, sino las copias y también distintos formatos de envases (por ejemplo, tamaños). De hecho, según el estudio, los cambios en envases representan un tercio de la innovación total de 2012, lo que evidencia un mayor descenso de la innovación en nuevos productos, que descendió un 26% entre 2006-2012.

Estos datos sobre el descenso de la innovación son coincidentes con los de otros seis estudios que han publicado distintas fuentes sobre el mercado de gran consumo en España.

En primer lugar, en octubre de 2011 la Comisión Nacional de Competencia identificó una reducción en la tasa de introducción de nuevos productos de un 70% entre 2003-2006 y 2006-2010. De ahí que afirmara que había “razones para pensar que existe un riesgo de que en el medio y el largo plazo el actual modelo español de distribución comercial suponga un freno a la innovación en el sector alimentario”.

En segundo lugar, en abril de este año, Kantar Worldpanel detectó un 20% de caída de la innovación en España entre 2010 y 2013. Otras cuatro fuentes (ESADE, Alimarket, IRI y la Comisión Europea en 2011), han detectado también caídas significativas de la innovación en España.

Por ello, no cabe duda de que la innovación en relación con los nuevos productos, los que generan mayor actividad económica, empleo de calidad y bienestar a los consumidores, se ha reducido significativamente desde 2004 a 2012, mucho antes de que se iniciase la crisis económica en nuestro país y, salvo que se tomen medidas, mucho después de que acabe.

El motivo principal de este descenso debemos buscarlo en otra causa. Los estudios revelan que en España algunas de las principales cadenas de distribución casi no referencian a las innovaciones. Hemos señalado muchas veces que la principal cadena de distribución en España sólo referenció un 16% de las innovaciones en 2013, y la segunda cadena un tercio de ellas. Si añadimos otras cadenas de descuento con surtido muy limitado de marcas, llegamos a la conclusión de que las innovaciones no llegan a las tiendas que representan la mitad del mercado. El problema no es que las empresas innoven cada vez menos, sino que las grandes cadenas no las incluyan en sus lineales. El consumidor no llega a conocerlas. No tiene siquiera la opción de elegirlas.

Y he aquí la pregunta más elemental: ¿por qué no referencian las innovaciones, si son buenas para el consumidor y hacen crecer los mercados? ¿La exclusión de las innovaciones no limita la competencia en el mercado?

Esta estrategia de “tierra quemada” con la innovación de las marcas de fabricante puede ser comprensible desde la perspectiva particular de un distribuidor que compite contra ellos, pero las autoridades públicas deben ser conscientes de que los estudios demuestran que las marcas de fabricante hacen un 94% de la innovación en nuevos productos en gran consumo y que la innovación de la MDD no puede compensar la reducción de la innovación de los fabricantes. Por lo tanto, a mayor cuota de mercado de la MDD, menor innovación en el mercado.

A esta conclusión llega el reciente estudio de la Comisión Europea. Los consultores encargados de elaborar el estudio reconocieron por primera vez que una cuota de mercado elevada de la Marca Blanca o MDD reduce la innovación y la variedad en el mercado. Según los autores del informe, este fenómeno surge cuando la MDD alcanza cuotas de mercado del 35-40%, si bien en algunas categorías puede aparecer a partir del 20%. A la vista de estos datos, en España deberían encenderse todas las alarmas. La cuota de mercado de la MDD alcanza en la actualidad  el 41,2% en valor, de las más altas de la UE. 

Está claro. Tenemos un problema en la innovación cuando la MDD supera ciertos niveles de cuota mercado. Nada podemos reprochar al crecimiento de la MDD que se produce por sus propios méritos. Sin embargo, debemos alertar a las autoridades cuando este crecimiento se hace discriminando a las innovaciones de los fabricantes y negándoles el derecho a competir en los lineales. Desde Promarca queremos colaborar con las autoridades españolas y europeas para solucionar el obstáculo a la innovación que se da en nuestro país. No sólo nos jugamos nuestro futuro como empresas. La innovación es el motor de crecimiento, del consumo y del empleo en el sector industrial más importante de nuestro país. Es el impulso de la libre competencia, el garante de la variedad y el derecho de elección del consumidor.

Por todo ello, apoyamos totalmente las iniciativas públicas encaminadas a facilitar un mayor acceso de las innovaciones a los lineales de las cadenas de distribución como única forma de llegar a los consumidores y generar un ciclo virtuoso de demanda y crecimiento para todos. El Código de Buenas Prácticas que está impulsando el MAGRAMA puede abordar este problema con medidas concretas y un futuro Observatorio de la Innovación Alimentaria podría convertir la innovación y su acceso a los consumidores en una prioridad pública. Estas iniciativas deben ser acompañadas con una mayor concreción o aplicación de las normas de la libre competencia y competencia desleal frente a las prácticas que excluyen las innovaciones del mercado, tarea que incumbe a las autoridades competentes.

Al fin y al cabo, la innovación es una de las cuatro medidas del bienestar del consumidor (junto a variedad, calidad y precio) y todos los economistas coinciden en que la innovación es el motor del crecimiento económico. ¿Defendemos la innovación en la práctica o nos limitamos a mencionarla en discursos teóricos?

Estamos en el momento de la verdad. La tendencia de la innovación es negativa desde hace demasiados años. Nuestro país sólo podrá competir con éxito en el mercado global ofreciendo productos novedosos, diferenciados y con valor añadido. España y sus marcas, o pierden competitividad o salen reforzadas apostando por la innovación. No hacerlo es poner una zancadilla al crecimiento, un freno a la recuperación y una disminución de riqueza y empleo.

Es hora de defender la Innovación, pero de verdad.

*Ignacio Larracoechea es presidente de Promarca